15.12.2015

Nach den Gesetzen von Angebot und Nachfrage ist die Aufmerksamkeit der Menschen im vergangenen Jahrzehnt zu einem teuren Gut geworden. Das Sprichwort “Zeit ist Geld” erhält in der Attention Economy eine neue Bedeutung. Die bekannteste Art, Aufmerksamkeit zu Geld zu machen, ist der Verkauf von Werbefläche. Dies funktioniert heute jedoch nur noch bedingt, da die Empfänger einer Unmenge an Werbebotschaften ausgesetzt sind – die sogenannte Bannerblindhet ist nur ein Indiz hierfür.

Marketer müssen umdenken: Werbung im Jahr 2016 muss begeistern, nicht nerven. Nur wer es schafft, seine Marketing-Aktivitäten in mehrwertstiftende, nützliche, praktische, informative oder unterhaltsame Kampagnen zu entwickeln, wird erfolgreich sein. Einflussfaktoren wie Bedürfnis, Ort und Zeit spielen hierbei eine große Rolle.

Was bedeutet Attention Economy?

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist ein Konzept der Informationsökonomie, das die Aufmerksamkeit von Menschen als knappes Gut betrachtet. Die Kosten für Information und Unterhaltung sinken stetig, sodass der Zugang zu Informationen kein begrenzender Faktor mehr ist, sondern die Aufmerksamkeit, um Informationen zu konsumieren. Sie ist knappe Ressource, ökonomisches Kapital und soziale Währung zugleich. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit folgt neuen Gesetzen, die komplett anders sind, als die der klassischen Ökonomie des Geldes und der materiellen Güter. Die zentrale Hürde ist es also, nicht mehr eine Information bereitzustellen, sondern die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Was bedeutet das für das Marketing?

Durch die Nutzung von Internet, Smartphone & Co. sind Kunden ständigen Werbeimpulsen ausgesetzt und somit oft an der Grenze der Reizüberflutung. Die Folge daraus ist eine unterbewusste Ausblendung irrelevanter Inhalte. Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit ist Relevanz. Aufmerksamkeit zu erlangen ist entscheidend, um die Marke im Kern zu stärken.

Der Kunde sollte persönliche Benefits erhalten, wenn er über oder mit einer Marke spricht. Eine große Rolle hierbei spielt die intelligente Nutzung von Daten. Daten können effektiv genutzt werden, um Nutzern eine personalisierte User Experience zu bieten und sie so nachhaltig zu begeistern und zu binden. Eine kreative Strategie mit intelligenter Datenaktivierung ist hierbei die Grundlage. Händler denken zu häufig noch in Kanälen und Botschaften, statt den Nutzen für den User ins Zentrum zu rücken.

Die aktuellen Macro-Trends der Attention Economy:

●      Advertising as a Service

●      Content Marketing

●      Dynamic Storytelling

●      Storyscaping

●      Proximity Marketing

●      Sensation Marketing

●      Tailored Touchpoints

●      Social Media-Marketing

Die Customer Journey ist kanalübergreifend. Marken sollten sich aus diesem Grund eine möglichst große Fangemeinde aufbauen und diese über verschiedene relevante Kanäle, wie Facebook, Blog, Twitter, YouTube, Apps uvm., bedienen.

Wearables eröffnen neue Dimensionen

Die Attention Economy erfordert mehr als nur Marketing – Service ist das neue Marketing. Insbesondere das Marketing über Wearables wird völlig neue Dimensionen der Kundenansprache ermöglichen. Mobile ist der größe Disruptor der Branche und erfordert neue Apps und Technologien, um in den Alltag der User Einzug zu halten. Aufmerksamkeit auf mobilen Devices zu erlangen, gestaltet sich jedoch noch schwieriger, als auf dem Desktop. Das Wearable ist noch häufiger als Smartphone oder Tablet wortwörtlich ein „Körperteil“ des Nutzers. Für Marken gilt es, diese Devices subtil, elegant und mit höchster Relevanz zu bespielen, um den Träger nicht zu verärgern. Positive Erfahrungen mit der Marke steigern die Kundenbindung und sind der Schlüssel zum langfristigen Vertrauen der Kunden.

Beispiel App Relaunch: Companion statt Campaigning

Bei der Planung eines App-Relaunches sollten für die Ausrichtung der App motivierende Wertetreiber im Fokus stehen. Eindeutig, aktivierend, verbindend ist der Dreiklang, der zum Kunden führt. Guter Services und echter Mehrwert für den Nutzer sind das A und O. Die App eines Sportartikelherstellers beispielsweise aktiviert und motiviert sportlich aktive Kunden spielerisch und belohnt sie bei aktiver Nutzung mit besonderen Angeboten. Die Etablierung integrierter Servicestrecken in alle Touchpoints kann die Konversionrate innerhalb von 12 Monaten um bis zu 10 Prozent erhöhen. Durch die Verlängerung relevanter Services in den PoS wird die App in der Zielgruppe zum Must-Have bei der Beschaffung von Sportausrüstung und verknüpft alle Touchpoints intelligent miteinander. Challenge ist dabei das neue Couponing: Gamification-Funktionen geben dem User zusätzliche Anreize und verbessern die User Experience. Eine personalisierte Begrüßung sowie ein individuelles Startportal machen die App zum privaten Shopping-Buddy.

Fazit

Knappheit bildet immer den Kern des Wirtschaftens. Seit einigen Jahren liegt diese Knappheit vor allem in der fehlenden Aufmerksamkeit. Marken dürfen sich nicht mehr als Absender von Werbebotschaften verstehen, sondern als echter Problemlöser für die eigene Zielgruppe. Sie möchten die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden erlangen? Kommen Sie auf uns zu!