23.11.2017

Die Herausforderungen

Die grundsätzliche Auswahl eines Content Management Systems steht in der Regel schon relativ früh bei einem Relaunchprojekt an. Zugleich bedeutet diese Entscheidung häufig Pfadabhängigkeiten für den weiteren Projektverlauf und bei kommerziellen Lösungen auch einen nicht unerheblichen Invest mit einer Festlegung für mehrere Jahre. Jenseits dieser kaufmännischen Entscheidungen spielen auch organisatorische Fragen der internen IT-Corporate Governance und Herausforderungen in internationalen Setups eine herausragende Rolle. Darüber hinaus hat sich das Digitalmarketing inhaltlich in den letzten Jahren stark gewandelt: Die singuläre, klassische Website ist auf dem Rückzug, Multichannel Marketing über Website, Mobile Apps, eSignage, Social Media, Newsletter und IoT-Szenarien hinweg ist das Gebot der Stunde. Dabei muss sowohl ein konsistentes Benutzererlebnis als auch eine enge Verzahnung in interne Vertriebsprozesse bedient werden. Und nicht zuletzt ist auch im B2B Bereich die Erwartungshaltung der User durch Amazon und Co. vorbestimmt, ein nahtlose Customer Journey via Data Driven Marketing die Mindestanforderung und Personalisierung von Content das bestimmende Trendthema.

Die Lösungen

All diese Herausforderungen muss eine moderne Digital Marketing Lösung bedienen können. TWT empfiehlt dabei nicht , dass es DIE eine Lösung gibt, die für alle Kunden gleichermaßen passend ist. Eine herstellerunabhängige Lösungsevaluation entlang der tatsächlichen Anforderungen im jeweiligen Business Case des Kunden ist deshalb für uns einer der ersten Beratungsschritte. Grundsätzlich lassen sich dabei Best-of-Breed Lösungen und Suite Lösungen unterscheiden. 

Bei Best of Breed Ansätzen wird ein Kern-CMS um verschiedene Einzellösungen, ggf. auch verschiedener Hersteller, ergänzt. Im Enterprise Bereich sind TYPO3 und Drupal typische Kern-CMS, welche um weitere eigenständige Applikationen gemäß des identifizierten Einsatzszenario ergänzt werden.

Suite Lösungen sind im Gegensatz dazu holistische Lösungen eines Herstellers. Sie umfassen die benötigten Teilkomponenten in einem Produktbundle des jeweiligen Herstellers, im Enterprise-Bereich sind hier insbesondere die Adobe Marketing Suite und SiteCore zu nennen.

Darüber hinaus gibt es noch Lösungen, die in der Mitte liegen. FirstSpirit war über lange Zeit eine reine Best-of-Breed Lösung. Der Hersteller e-Spirit ergänzte das CMS zunächst 2016 um eine Content-as-a-Service-Komponente zum maßgeschneiderten delivern von Content in verschiedensten Ausspielungsszenarien. Seit 2017 steht mit der FirstSpirit Intelligent Content Engine nun auch eine hoch-integrierte Personalisierungs-, Analyse- und Targeting-Lösung zur Verfügung. Insgesamt eine interessante Paketierung, welche im Rahmen einer CMS Evaluation genauere Betrachtung finden sollte.

Vor- und Nachteile einer Best-of-Breed Lösung

Bei der Best-of Breed Lösung wird das Content Management System um weitere Komponenten ergänzt, zum Beispiel Pixelboxx oder Celum als Digital Asset Management (DAM), Google Analytics oder Webtrekk als Analysekomponente, Data2Face und Optimizely als Personalisierungslösung und Inxmail als Newsletterprovider.

Auf der Habenseite lässt sich so ein Setup besser auf komplexe Einsatzszenarien anpassen, da einzelne Komponenten schnell und relativ einfach durch andere ersetzbar sind. Dadurch wird eine höhere Flexibilität erreicht. Sowohl technisch, aber auch im Einkaufsprozess, da keine Bindung an einen singulären Hersteller vorliegt. Das kann zu geringen Rüstkosten – zum Beispiel Lizenzkosten – führen, da im Zweifel die wirtschaftlichste Lösung für einen einzelnen Anforderungsbereich ausgewählt werden kann.

Dem stehen auf der Negativseite eine in der Regel inkonsistente Usability der Tools gegenüber, begründet durch die verschiedenartig gestalteten Bedienkonzepte der Einzellösungen. Die verschiedenen Produktansprechpartner auf Herstellerseite können im Projektverlauf zu Friktionen führen, was im schlimmsten Fall höhere Implementierungskosten und größeren Projektrisiken nach sich zieht bis alle Einzellösungen sauber zusammenarbeiten.

Vor- und Nachteile eine Suite Lösung

Bei einer Suite Lösung werden die Einzelkomponenten von einem Hersteller bereitgestellt, bei der Adobe Marketing Cloud zum Beispiel der Adobe Experience Manager als CMS und DAM, Adobe Analytics als Analyselösung, Adobe Target als Unterstützung in der Personalisierung und Segmentierung und Adobe Campaign als Omnichannel-Kampagnentool.

Die Nachteile der Best-of-Breed Lösung sind hier die Vorteile: Ein Hersteller steht als zentraler Ansprech- und Gewährleistungspartner zur Verfügung, was Projektrisiken besser handhabbar macht. Die Einzelkomponenten verfügen in der Regel über eine gute integrierte Usability und die Zusammenarbeit der Einzelbestandteile des Pakets sind aufeinander herstellerseitig bereits abgestimmt, es gibt somit für viele Anforderungen fertige Produktlösungsszenarien. Suite Lösungen werden zudem auch häufiger als Managed Service Lösungen Angeboten, bei denen der Hersteller oder der Dienstleister auch Hosting und Applikationsmanagement mit übernimmt. Gegenüber on premise Lösungen zum Self-Hosting spart das Ressourcen in der Haus-IT. In Zeiten des allgemeinen Fachkräftemangels ein nicht zu unterschätzender Faktor, gerade in globalen Setups mit hohen Anforderungen an Service Level Agreements. Gegebenenfalls spielt auch das Thema der Haftung und Compliance bei einer kommerziellen Suitelösung gegenüber einer Sammlung von OpenSource Tools in einer Best-of-Breed Lösung in der Entscheidungsfindung kritisch mit ein.

Herausforderungen beim Einsatz von Suite-Lösungen entstehen dadurch, dass eine stärkere Bindung an die funktionalen Designentscheidungen des Herstellers vorliegt, Anpassungen an eigene Bedürfnisse können hier zu Mehraufwänden führen. Zudem sind Einzelkomponenten schwieriger oder gar nicht durch Third-Party Lösungen ersetzbar. Ein guter Anfoderungsabglich im Rahmen der Lösungsevaluation erspart hier teure Überraschungen. 

https://www.youtube.com/watch?v=3gEzLH0QKs8&list=PLv9s6kZTPVsrZUc_F5jhGHTitjcS2aMPk&t=4s&index=1

Fazit

Die Frage “welches die beste Digital Marketinglösung?” lässt sich pauschal nicht beantworten. TWT hat für solche Szenarien einen bewährten Evaluationsprozess entwickelt, welcher neben den geschilderten Aspekten insbesondere den Business Case des Kunden ins Auge fasst und analysiert, wie sein Vertriebsmodell funktioniert. Welche Marketinganforderungen entstehen daraus im Allgemeinen und im Digitalmarketing im Besonderen; welche Rolle spielen dort die einzelnen Kanäle und welche Anforderungen an die Digitalmarektinglösung lassen sich daraus ableiten? Welche bestehenden Drittsysteme des Kunden sind zu integrieren und welche Integrationsszenarien ergeben sich daraus? Die im Rahmen dieses Prozesses gewonnen Informationen werden von den TWT Consultants zusammengeführt und mit einer langjährigen Erfahrung aus dem herstellerunabhängigen Projektgeschäft verpaart. Am Ende erhält der Kunde so eine tragfähige Investitions- und Technologieentscheidung für den weiteren Projektverlauf.

Autor: Peter Schuster, Teammanager Enterprise CMS