27.10.2021

Die vergangenen anderthalb Jahre waren geprägt von stark eingeschränkten Kontakten. Lockdowns und Home Office haben unseren Bewegungsradius weltweit für längere Zeit auf unsere eigenen Vier Wände reduziert. Der persönliche Austausch, emotionale Beziehungen und physische Begegnungen sind in diesem Kontext deutlich zu kurz gekommen und haben sich (zunächst aus der Not heraus) in den digitalen Raum verlagert. Damit verändert Covid nicht nur nachhaltig die Art und Weise, auf welchen Kanälen wir kommunizieren, sondern auch unsere Erwartungshaltung. Wo Austausch rar ist, wird Authentizität wichtiger, denn die Sehnsucht nach persönlichen, einzigartigen und relevanten Inhalten wächst im Gegenzug. 

Für Brands bedeutet das, dass sie eine ganz neue, persönliche Art des Vertrauens zu ihrer Zielgruppe aufbauen müssen, denn reine Werbebotschaften reichen nicht mehr aus. Die Pandemie hat Verbraucher*innen Themen wie Vergänglichkeit und Verletzlichkeit vor Augen geführt, was das Konsumverhalten nachhaltig verändert hat. Für Nutzer*innen stehen plötzlich elementare Themen wie Nachhaltigkeit und Social Responsibility im Fokus, die Unternehmen über glaubwürdige Inhalte und Aktionen besetzen müssen. Erschwerend hinzu kommt, dass sowohl die Dichte als auch die Geschwindigkeit des Informationsflusses, der die Nutzer*innen rund um die Uhr erreicht, zunimmt. Die Expert*innen der DMEXCO gehen davon aus, dass K.I.s und Algorithmen zukünftig eine tragenden Rolle spielen werden, wenn es darum geht, diesen Datenmengen Herr zu werden. 

Content Marketing soll aber nicht nur Nutzerbedürfnisse befriedigen, indem Probleme gelöst, Fragen beantwortet und Unterhaltung geboten wird. Inhalte müssen auch barrierefrei bereitgestellt werden, z. B. durch Untertitel oder Audio Descriptions. Unternehmen sollten Accessibility-Standards auf jeden Fall in ihrer Content-Marketing-Strategie berücksichtigen. 

Trend 1: Inhalte werden personalisiert und individualisiert 

Ein Kernziel von Content Marketing in den nächsten Jahren wird es sein, die Beziehung mit der Zielgruppe zu stärken. Das bedeutet auch, dass Nutzer*innen an jedem Touchpoint Zugang zu relevanten Inhalten und Informationen erwarten. Marketer müssen das bedienen, wenn sie Engagement und Conversion Rate steigern wollen. Dafür sind Personalisierung und Individualisierung gefragter denn je.

Personalisierung beschreibt, dass Websites und Inhalte auf der Basis allgemeiner Nutzerdaten angepasst ausgegeben werden, beispielsweise anhand von Standort- oder Gerätedaten. Individualisierung geht noch einen entscheidenden Schritt weiter. Hier kommen importierte, konkrete Nutzerdaten zum Einsatz, um beispielsweise interessenbezogene Produkte auszuspielen. 

Beides wird von Marketern häufig schon umgesetzt. Um aber im Idealfall einen Dialog mit den Nutzer*innen herzustellen, muss der Content jedoch entlang der gesamten Customer Journey individualisiert ausgespielt werden. Obwohl eine immense Herausforderung was Ressourcen angeht, versprechen personalisierte und individualisierte Inhalte am Ende jedoch Erfolg – gerade vor dem Hintergrund, dass die Konkurrenz auf dem Gebiet auch tätig wird, bzw. schon ist. 

Trend 2: Zugehörigkeit durch starke Communities 

Aufgrund der Pandemie hat sich der Trend zu Communities bereits im letzten Jahr massiv beschleunigt. Die Menschen sehnen sich nach Zugehörigkeit und persönlichem Austausch und weichen daher zunehmend auf neue Kanäle aus, wie z. B. Twitch. Communities versprechen dabei einen geschützten Rahmen, in dem Gespräche mit Gleichgesinnten zu bestimmten Themen möglich werden. 

Twitch als Beispiel hat sich in den letzten zehn Jahren von einem Livestreaming-Dienst (mehr dazu weiter unten) für Spiele zu einem Unterhaltungsphänomen mit Inhalten aus den Bereichen Games, Sport, Unterhaltung und Musik entwickelt – mit mehr als 2,5 Millionen regelmäßigen Zuschauer*innen. Das Twitch-Publikum besteht nicht länger “nur” aus Gamern, vielmehr hat sich auf dem Portal eine kreative und vielfältig interessierte Gemeinschaft entwickelt, deren Hauptmotivation es ist, “Teil von Etwas zu sein”. Der direkte Austausch findet u. a. in Chatrooms statt.
Wie gut Twitch gerade bei der jungen Zielgruppe ankommt, zeigen Umfragen: Laut Paul Nesbitt, Director of International Measurement and Insight bei Twitch, fühlen sich 70 Prozent der User mit Streamern stärker verbunden als mit Vloggern und 57 Prozent befürworten Werbung während der Streams, weil sie wissen, das die Einnahmen dadurch ihren Lieblings-Streamern zugute kommen. 

Auch auf etablierten Plattformen wie z. B. Facebook, rücken vor allem Gruppen stärker in den Fokus von Marketern. Die Motivation der Nutzer*innen ist dort vergleichbar mit der Twitch-Gemeinschaft. Dieses Bedürfnis nach persönlichem Austausch können sich auch Brands zunutze machen, indem sie ihrerseits Communities ins Leben rufen und geschützte Gesprächsräume bereitstellen. Der größte Mehrwert besteht für Unternehmen zweifellos im direkten Dialog zur Kernzielgruppe, der so hergestellt werden kann. 

Trend 3: Live zum Ansehen  

Video-Content kommt enorm gut an – das ist nichts Neues. Über Bewegtbilder lassen sich Markenbotschaften gut emotional aufladen und die vermittelten Botschaften sind schneller und leichter verdaulich als lange Texte. 

Was allerdings neu hinzukommt, ist auch hier das Bedürfnis der Nutzer*innen nach Interaktion, das Brands bedienen müssen. Live Videos, bzw. Streams sind der Trend der Stunde, weil darin nicht nur der eingängige Video-Content enthalten ist, sondern auch Interaktionsmöglichkeiten mitgeliefert werden. Insofern ist Twitch also nicht nur ein Paradebeispiel für unser gestiegenes Bedürfnis nach Communities, sondern gleichzeitig auch Proof of Concept für die Relevanz von Videoinhalten mit Live-Reactions. 

Livestreams wirken auf die Zuschauer*innen außerdem authentischer als aufwändig vorproduzierte Brand-Videos, in denen nichts dem Zufall überlassen wird. Streams dagegen bestechen gerade durch ihre Unperfektheit und ihre Spontaneität. Außerdem können Nutzer*innen über den Chat aktiv am Geschehen teilnehmen und fühlen sich dadurch wahrgenommen und wertgeschätzt. 

Händler wiederum können den Livestreaming-Trend im Rahmen ihrer Social-Commerce-Strategie nutzen, da diese Unterart des E-Commerce immense Umsätze verspricht und potenziellen Käufer*innen große Mehrwerte bietet. 

Hybride Messen sind ein weiteres wichtiges Anwendungsszenario für virtuellen Live-Content, da es nicht unwahrscheinlich ist, dass viele Unternehmen gerade internationale Veranstaltungen auch in Zukunft zumindest teilweise remote abhalten werden. Immerhin lassen sich so Umwelt-Emissionen, Kosten und Zeit sparen – nicht nur für auf seiten der Veranstalter, sondern auch bei den Besucher*innen. 

Fazit 

Marketing-Ökosysteme verändern sich und mit ihnen die Ansprüche an Content-Marketing-Strategie und -Inhalte. Unternehmen müssen holistische und immersive Erfahrungen bieten, um das Bedürfnis der Kund*innen nach Zugehörigkeit und Sinn zu erfüllen. Nur wer authentische und relevante Inhalte bietet, wird den Zugang zur Zielgruppe behalten. Brands müssen insgesamt menschlicher werden. Denn am Ende sind wir alle Konsument*innen, die relevanten Content und Unterhaltung wollen.