08.05.2013

Konversionsziele sind so vielfältig wie Ihre Produkte und Dienstleistungen: Von der Erhöhung der Umsätze im Online-Shop, über die Steigerung der Abonnentenzahl des Newsletters, bis hin zum Download Ihrer Produkt- und Unternehmensinformationen. Eine Conversion Rate, oder auch Konversionsrate, sagt aus, wie viele Besucher einer Website tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen. Die Steigerung der Conversion Rate geht immer auch einher mit der gezielten Reduzierung der Abbruchraten.

Im eCommerce setzt sich die Conversion Rate aus dem Anteil der Käufer im Verhältnis zu der Summe der Website-Benutzer zusammen. Von der Gewinnung des Kunden bis hin zum Abschluss eines Bestellvorgangs, existieren unterschiedliche Faktoren auf die gezielt Einfluss genommen werden kann, um eine bestmögliche Conversion Rate zu gewährleisten.

 

Vorteile einer höheren Conversion Rate:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Erhöhung der Besucher-Zahlen
  • Erhöhung Ihrer Online-Verkäufe
  • Mehrwert für Ihre Webseite
  • Optimierung
  • Sichtbarer und messbarer Erfolg

Alle Konversions-Ziele haben gemeinsam, dass ihr Erfolg von den Bedürfnissen und Erwartungen der potenziellen Kunden abhängig ist. Um dem Nutzungsverhalten Ihrer User schnell und effektiv gerecht zu werden, müssen Online-Auftritte und Landing Pages optimal auf die Bedürfnisse der jeweiligen User- oder Zielgruppen abgestimmt werden. Nur so können Sie sich langfristig am hart umkämpften Markt beweisen. Doch was erwarten Ihre Kunden?

Für eine erfolgreiche Optimierung der Conversion Rate ist es immens wichtig, mögliche Faktoren ausgiebig zu testen. Kein Unternehmen, kein Produkt und kein Kunde sind gleich. Deswegen benötigt jede Conversion-Strategie auch unterschiedliche Maßnahmen. Allgemeine Tipps und Tricks dienen lediglich als Leitfaden und müssen durch individuelle Testings ergänzt werden.

 

Tools und Testings

Kostenlose Testing-Tools wie z. B. der Google Website Optimizer sind für Einsteiger völlig ausreichend und einfach bedienbar. Viele Praxisbeispiele zeigen, dass nach A/B-Tests enorme Steigerungsraten erreicht werden. Mit Hilfe von einfachen A/B-Tests können Shop- Betreiber aussagekräftige Erkenntnisse über ihre Website-Besucher gewinnen und verkaufsfördernd nutzen.

Beim AB-Testing wird die eigentliche Landing Page (Version A) mit einer neu optimierten Version (Version B) verglichen oder zwei neue optimierte Versionen gegeneinander verglichen. Während des Tests ist also leicht festzustellen, welche Variante die besseren Erfolge erzielt. Im Anschluss lässt sich dann die eigentliche Seite optimieren und ausbauen.

Ähnlich wie beim AB-Testing werden bei einem multivariaten Testing verschiedene Variationen der Landing Page miteinander verglichen. Allerdings besteht bei einem multivariablen Test die Möglichkeit, einzelne Elemente der Seite zu variieren und zu vergleichen. Das hat den Vorteil, dass auch Wechselwirkungen zwischen den Elementen erkannt und ausgebaut bzw. vermieden werden können. Durch die Genauigkeit des Testes wird mit der multivariaten Testversion, meist eine noch höhere Steigerung erzielt als beim AB-Testing. Ob sich ein multivariater Test für Ihre Site anbietet, hängt von der eigentlichen Konversion ab und ist somit unterschiedlich. TWT steht Ihnen hier gerne beratend zur Seite.

 

Wichtige Maßnahmen im Conversion Rate-Optimierungs-Prozess:

  • Analyse der Landing Page
  • Erstellung der Testdesigns
  • Identifizierung der Testelemente für das multivariate Testverfahren
  • Erstellung der Testkonzepte
  • Einbinden des Testes in die jeweiligen Online-Marketing Aktivitäten
  • Betreuung und Reporting während des gesamten Testverlaufes

Best Practise

Ein großer deutscher Elektronikhändler hat nach einiger Laufzeit des Online-Shops Produktbewertungen als neue Funktion eingeführt. So konnte das Unternehmen einen direkten Vorher-Nachher-Vergleich erstellen. Ziel des Elektronikhändlers war es, möglichst viele Nutzer zu Kunden zu machen und dabei die Meinungen der Käufer aktiv einzubinden.

Nachdem das Unternehmen die Kunden-Ratings und Reviews eingeführt hat, wurden deutlich mehr Besucher zum Kauf animiert als zuvor. Die Conversion Rate ist bei Besuchern, die auf die Berichte anderer Käufer zugreifen, mehr als doppelt so hoch als bei Nutzern die das nicht tun.

Hier kommt ein "PIE-Programm" (Post Interaction E-Mail) zum Einsatz, das möglichst viele Bewertungen und Produktbeschreibungen für die Kaufentscheidung ermöglicht. Um diesen Prozess auf allen Ebenen zu integrieren, erhält der Kunde nach dem Kauf eine automatische E-Mail mit der Bitte um seine Meinung. Die Response-Quote auf solche Remarketing-Mails ist deutlich höher als bei üblichen Marketing-Newslettern.

Knapp zwei Jahre nach Einführung der Bewertungen erreichte der Online-Händler eine sechsstellige Anzahl von Reviews. Dies zeigt eine aktive Community, die ihre Meinung gern transparent macht. Für das Unternehmen bietet dies den Vorteil, dass sie ihre Kunden einschätzen, sich auf deren Bedürfnisse einstellen können und gleichzeitig die Kundenbindung stärken.

In den USA sind die Menschen im Allgemeinen technikaffiner, was den Umgang mit dem Medium betrifft. Generell werden dort durchschnittlich deutlich höhere Conversion Rates und mehr online Umsatz erreicht als hierzulande. Beliebte Online-Shops wie Schwans.com und womanwithin.com erreichen Conversion Rates von bis zu 40 Prozent, wovon Händler in Deutschland nur träumen können.

Doch wir können uns ein paar Conversion-Hebel abgucken:

 

Usability optimieren

Anhand der Benutzeroberfläche navigiert der User durch ein Web-Angebot und gelangt so an die gesuchten Informationen. Eine klare Struktur und eine psychologisch durchdachte Navigation stillen das Bedürfnis des Besuchers nach Kontrolle über seine Aktionen. Eine Funktion oder ein Button, der nicht sofort schlüssig scheint und keine erkennbare Soll-Aktion erkennen lässt, reicht für einen Seitenabbruch bereits aus. Ein zufriedener Kunde kehrt gern zu Ihrem Online-Shop oder der Website zurück. Doch Internet-User sind ungeduldig: Wer nicht sofort findet was er sucht, klickt weiter.

 

 

Neu anordnen

Produktkategorien, Navigationspunkte oder Subkategorien werden oftmals automatisch durch das Shop-System oder alphabetisch sortiert. Die bestehende Reihenfolge sollte so abgeändert werden, dass verkaufsstarke Bereiche oben oder ganz links auf der Startseite zu finden sind. Solche Kategorien, die eine hohe Retouren-Quote aufweisen, können weiter unten angezeigt werden.

 

Sichtbar machen

Eine einfache und gleichzeitig wichtige Erkenntnis, die aus A/B-Tests immer wieder gezogen wird ist, dass Sichtbarkeit Conversion fördert. Die wichtigsten Kategorien, Top-Seller und Angebote müssen so platziert werden, dass sie vom User schnell wahrgenommen und auch geklickt werden. A/B-Tests zeigen, dass der Umsatz eines Online-Shops um bis zu 20 Prozent gesteigert werden kann, wenn die Kategorie „Sales“ aus dem nicht sofort sichtbaren in den sichtbaren Bereich der Seite verschoben wird.

 

Ordnung schaffen

Sie sollten die Sortierung Ihrer Produktliste überdenken. Ist für Ihren Shop „nach Preis aufsteigend” oder doch eher nach „Relevanz” sinnvoller? In einigen Fällen bietet sich auch nach Aktualität oder Beliebtheit an. Testen Sie, welche Sortierung bei Ihren Shop-Besuchern die höchste Conversion erzielt. Klickrate, Absprungrate oder auch Umsatz können Erfolgskennzahlen für einen solchen Test sein. Die Sortierung nach „Sale“ schlägt sogar oftmals noch „Relevanz“ was die Conversion-Steigerung angeht. Studien zeigen, dass reduzierte Produkte ganz oben in der Trefferliste, den Umsatz um bis zu 12 Prozent steigern können.

 

Details anbieten

Viele Online-Shops arbeiten mit Artikellisten, in denen allerdings oftmals die Klickaufforderung und Details zum Produkt fehlen. Website-Besucher sehen an dieser Stelle oftmals nur den verlinkten Produkttitel oder die Produktabbildung. Es wird nicht deutlich, dass sich hinter dem Klick noch weitere Produktinformationen verbergen. Führen Sie den User transparent zum Produkt und nutzen Sie „Detail-Buttons”, die eindeutig zeigen, dass es noch weitere Informationen zum Artikel gibt. In A/B-Tests wurde festgestellt, dass die Absprungrate in Produktlisten durch die Integration eines „Kaufen-Button“ oder „Detail-Button“ um ca. 20 Prozent gesenkt werden konnte.

 

Versandkosten transparent machen

Ein bekanntes Problem von Online-Händlern ist, dass User Produkte in den Warenkorb legen und beim Versuch die Versandkosten herauszufinden den Kaufvorgang abbrechen. Bilden Sie Versandkosten immer gut sichtbar auf der Produktdetailseite ab.

Die Steigerung der Conversion Rate ist vor allem für Online-Händler ein strategischer Erfolgsfaktor. Wir beraten Sie gern.