15.07.2013

Ziel eines jeden Online-Händlers ist es, die Customer-Lifetime möglichst lang zu halten. Der sogenannte Customer-Lifetime-Value ist einer der wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPI) im eCommerce. Die Herausforderung besteht darin, Kunden immer wieder zum Kauf zu motivieren. Dafür bietet E-Mail-Marketing die besten Möglichkeiten im Dialogmarketing.

20 Prozent Bestandskunden im deutschen Online-Handel erzeugen knapp 40 Prozent aller Umsätze – das zeigt eine aktuelle Studie. Dies ist nur einer von vielen Gründen, um ein Auge auf Kundenbindung und -zufriedenheit zu werfen.

 

Individualisierung ist das Erfolgsgeheimnis

Durch individualisierte E-Mails und Newsletter kann eine optimale Kundenansprache erfolgen, die wiederum den jeweiligen Kundenwert erhöht. Sobald sich der Kunde für den Newsletter angemeldet hat ist sowohl bei ihm als auch beim Unternehmen die Aufmerksamkeit besonders stark.

 

Da noch recht wenige Informationen auf beiden Seiten vorhanden sind, sollte mithilfe von E-Mails eine vertiefende Kunden-Awareness geschaffen werden. Bei drohender Abwanderung inaktiver Kunden kann meist mit gezielter Ansprache und konkreten Angeboten entgegengewirkt werden.

Den Customer-Lifetime-Value, also den Deckungsbeitrag den ein Kunde erbringt, zu errechnen, ist nicht so einfach. Zu viele unkalkulierbare Faktoren beeinflussen die Berechnungen. Beispielsweise erhöht es den Kundenwert ungemein, wenn dieser im Sozialen Netz als positiver Multiplikator fungiert und das Unternehmen an den Bekanntenkreis weiterempfiehlt. Für die Berechnung des Kundenwerts spielen drei Hauptfaktoren eine Rolle:

 

  • Frequency (Kaufhäufigkeit)
  • Recency (Aktualität des letzten Kaufs)
  • Monetary (Gesamtumsatz des letzten Kunden)

Hohe Frequenz, hoher Bestellwert und ein kürzlicher Kauf weisen auf eine große Kaufwahrscheinlichkeit hin. Doch im E-Mail-Marketing geht es auch darum, Kunden mit einem geringeren Wert einzufangen und rentabler zu machen.  Diese RFM-Segmentierung macht es relativ einfach, einzelne Segmente und Kunden zu beobachten und zu entwickeln.

 

Profildaten, Aktionen und Klick-Pfade geben Aufschluss

Mithilfe von Individualisierung und Automatisierung können Kundenbeziehungen systematisch vorangetrieben und intensiviert werden. Wechselnde Interessen werden erkannt und fließen so in die Kampagnen ein. Über direkte Befragungen, Profildaten, Aktionen und Klick-Pfade können grundlegende Informationen gewonnen werden. Kunden können klassifiziert werden in Neukunde, Interessent, Bestandskunde und inaktiver Kunde. Für jede Gruppe können verschiedene Kontaktszenarien erstellt werden:

 

  • Akquise zum Interessenten-Management
  • Entwicklung zum Neukunden-Management
  • Bindung zum Bestandskunden-Management
  • Revitalisierung zum Reaktivierungs-Management

Interessenten werden zunächst an das Unternehmen herangeführt und auf einen ersten Kauf vorbereitet. Bestandskunden werden für Folge- und Wiederholungskäufe animiert während inaktive Käufer reaktiviert werden sollten, um sie nicht gänzlich an Mitbewerber zu verlieren.

Die Optimierung des Customer-Lifetimes mit E-Mail-Marketing-Maßnahmen ist eine komplexe Angelegenheit. Sprechen Sie uns an und wir unterstützen Sie bei Ihrer Mailing-Kampagne.