29.09.2021

1. Auf der Suche nach Alternativen für die Post-Cookie-Ära 

Auch wenn Google das Aus der Third-Party-Cookies um ein Jahr auf 2023 verschoben hat, ist klar: Cookies zu Trackingzwecken gehören auch für Chrome-Nutzer*innen bald der Vergangenheit an. Marketers müssen sich etwas einfallen lassen, wenn sie die Customer Journey ihrer Kund*innen weiter nachvollziehen wollen. Denn die Verbraucher*innen sehnen sich nach Datensicherheit. Der Trend, soviel lässt sich nach der DMEXCO bereits sagen, geht in Richtung einer ganzheitlichen Nutzung von First-Party-Cookies, die nicht an Drittanbieter übermittelt werden dürfen.

Kontextuelles Targeting anhand von Keywords ist eine weitere Option für Unternehmen. Ebenso wie FLoC (Federated Learning of Cohorts), bei der Nutzer*innen auf Basis ihres Browserverlaufs unterschiedlichen Interessengruppen zugeordnet werden. Unter dem Begriff “Privacy Sandbox” hat Google weitere mögliche, datenschutzkonforme Targeting-Möglichkeiten aufgelistet, die auf diversen Panels diskutiert wurden. Der Tenor: Die eine Ersatzlösung gibt es leider nicht.  

2. It’s all about Data

Der Hype um Daten reißt nicht ab, im Gegenteil. Je digitaler unser Leben wird, desto größer wird deren Menge und damit einhergehend die Herausforderung, aus diesen unstrukturierten Daten Wissen abzuleiten.  Kein Wunder also, dass die DMEXCO den Themen Data & Analytics, Data Mining und Data Science zahlreiche Sessions und Masterclasses gewidmet hat.

Die übereinstimmende Meinung der Expert*innen: Ohne Algorithmen sind die Datenmassen nicht mehr auszuwerten – und zukünftig wohl auch nicht mehr ohne den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Eine 360-Grad-Sicht auf Nutzer*innen sei theoretisch zwar bereits möglich, scheitere aber an der häufig schlechten Verknüpfung von Daten durch nicht (ausreichend) integrierte Systeme. Und: Daten sollen in Zukunft über “Emotion AI” empathischer werden, indem Emotionen von Marketing- und Werbeverantwortlichen besser skaliert und im richtigen Kontext angesprochen werden können:

Organizations that leverage empathy as a superpower will drive monetary value and economic growth.“ Rana el Kaliouby, Deputy CEO von Smart Eye

3. Konsumtrends der “Gen Alpha”

Gen Y und Z sind bereits von gestern, denn der DMEXCO-Trendradar hat schon die neueste Zielgruppe für Sie auf dem Schirm: Die sogenannte “Generation Alpha” bezeichnet diejenigen, die in den Jahren 2010 bis 2024 geboren sind. Diese Generation wächst buchstäblich vom Windelalter an mit Smartphones, Social Media und digitalen Technologien auf und ist die kommende Zielgruppe für Marketing-Verantwortliche. Während ein Teil der Gen Alpha noch nicht geboren ist, entwickelt der andere bereits erste eigene Kaufkraft, bzw. beeinflusst mit seinen Wünschen die Kaufkraft seiner Eltern. Dabei ganz oben auf der Liste: Nachhaltige und fair gehandelte Produkte.

Gleichzeitig zählen Technologien wie beispielsweise Virtual und Augmented Reality (VR/AR) für diese Generation zur absoluten Selbstverständlichkeit. Brands, die diese Generation erreichen wollen, müssen einen Weg finden, sie in genau diesen virtuellen Spielräumen anzusprechen. Ein Kinderspiel wird das nicht, glauben viele DMEXCO-Expert*innen. Die jungen Alphas sind bereits an personalisierte Angebote gewöhnt und wollen sowohl zielgerichtet angesprochen als auch gleichzeitig gehört werden. Die Schlagwörter der Gen Alpha lauten: global, aktiv und divers. Entsprechend wird das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) für Unternehmen in Zukunft noch deutlich wichtiger werden. 

4. Haltung, Verantwortung und Nachhaltigkeit im Marketing

Dieser Trend steht im unmittelbaren Zusammenhang mit den Erwartungen und Bedürfnissen der Generation Alpha und ist doch noch weiter gefasst: Laut den DMEXCO-Expert*innen ist “Sustainability” das Gebot der Stunde und zwingt immer mehr Unternehmen, über den Tellerrand zu schauen und sich ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung bewusst zu werden. Klimawandel, Artensterben und Meere voller Plastik sind, so das Fazit, mehr als Buzzwords von Idealist*innen – es ist ein Thema, das alle Unternehmen und Brands unmittelbar betrifft. Auf der DMEXCO ging es entsprechend auch um die Themen CO2-neutrale postalische Zustellungskonzepte, nachhaltige Verpackungen und Produkte, die ressourcen- und umweltschonend hergestellt werden.

Konsument*innen erwarten von Unternehmen ein rundum nachhaltiges Handeln und beobachten die konsequente Umsetzung dessen ganz genau. Authentisch Haltung zu zeigen wird wichtiger, auch um weiterhin konkurrenzfähig zu sein. Von dieser Entwicklung besonders beeinflusst sind abermals Marketing-Verantwortliche, denn “Green Marketing” ist folgerichtig einer DER wichtigsten Trends, der einen mitunter langen Atem und strategische Nachhaltigkeitskommunikation nach außen und innen braucht. Stichworte: Transparenz und Authentizität. 

Zusammenfassung auf dem DMEXCO Agenturgipfel 

Diskutiert und vertieft wurden diese Trends auch auf dem DMEXCO Agenturgipfel, auf dem unter anderem TWT CEO und BVDW-Vizepräsidentin Anke Herbener als Speakerin vertreten war. Das gesamte Panel können Sie sich hier noch einmal ansehen: 

https://www.youtube.com/watch?v=xCo6f8R08sU 
Quelle: W&V

Die auf der DMEXCO angesprochenen Trends sind für Agenturen und Unternehmen gleichermaßen weitreichender als je zuvor. Sie benötigen angesichts dieses Paradigmenwechsels einen kompetenten Ansprechpartner? Melden Sie sich bei unseren Expert*innen.