03.08.2020

B2B Social Media-Maßnahmen müssen im Geschäftskontext funktionieren und richten sich vor allem an Entscheidungsträger*innen von Unternehmen. Das macht die Zielgruppe zwar spitzer als im B2C Kontext, aber Sie kommunizieren am Ende des Tages immer noch mit Menschen. So groß sind die Unterschiede in der Ansprache und den Formaten also nicht. 

Das gilt allerdings nicht für die Kanäle. Je niedriger der Altersdurchschnitt der Nutzer*innen, desto weniger eignet sich die soziale Plattform in der Regel für eine B2B Social Media-Strategie. TikTok ist so ein Beispiel: Der Dienst ist bei jungen Menschen zwischen 16 und 24 Jahren sehr beliebt. Den 53-jährigen Geschäftsführer des Konzerns X werden Sie dort aber eher weniger antreffen.  

Für B2B konzentrieren Sie sich am besten auf die etablierten Kanäle LinkedIn, Xing, Twitter, Facebook und Instagram. Vor allem LinkedIn Ads sind dank der granularen Targeting-Optionen (z.B. Karrierelevel, Berufsbezeichnung, Unternehmen, etc.) und des Business-Kontexts zumindest einen Test wert.

Globale Social Media-Trends

1. Social Media Marketing und Performance Marketing gehen Hand in Hand 

Was bringen Ihnen Ihre Social Media-Aktivitäten eigentlich konkret? 44 Prozent der Befragten der Hootsuite-Studie gaben an, vor allem ihre Conversionrate und danach ihre Markenbekanntheit steigern zu wollen. Um langfristig zu wachsen, sollten sich Aktivitäten zum Markenaufbau und Maßnahmen zur Umsatzaktivierung tatsächlich die Waage halten. Und zwar buchstäblich: Das optimale Verhältnis für B2B Unternehmen liegt laut Studie bei 54:46.

Die Übergänge zwischen Social Media Manager*innen und Performance Marketing Manager*innen verschwimmen. Die optimale Social Media-Strategie erfordert einfach beides: Kreativität und technisches Wissen. 

Das sollten Sie tun: 

Full-Funnel-Werbekampagnen:
Marketers nutzen immer noch organische Posts für den Markenaufbau und Performance Marketing-Kampagnen für konkrete Kaufaufrufe. Diese Unterteilung ist aber keinesfalls in Stein gemeißelt. Sinnvoller sind Full-Funnel-Kampagnen, die Ihren Kunden immer wieder sanfte Anstöße zum Kauf geben. Smartes Retargeting macht es möglich. 

SEO / SEA nicht vergessen:
Laut Forrester nutzen 56 Prozent der Verbraucher*innen Suchmaschinen und Social Media ergänzend, wenn Sie sich über eine Marke oder ein Produkt informieren wollen. Gerade bei erklärungsintensiven B2B Produkten ist es wichtig, das im Hinterkopf zu behalten. Wenn Sie potenzielle Kunden auf Ihren Social Media Kanälen überzeugt haben, sie aber über Google wieder verlieren, nützt Ihnen die beste Strategie nichts. Vernachlässigen Sie also keinesfalls die SEO-Optimierung Ihrer Website. 

2. Nutzen Sie ein Attributionsmodell 

Gerade im B2B Geschäft ist es wichtig, die Customer Journey messen zu können, da diese oft komplexer ist als bei B2C. Welche Conversion findet an welchem Touchpoint statt und welche Marketing-Aktivitäten haben zur finalen Kaufentscheidung beigetragen? Vielen Marketers fällt es immer noch schwer, die quantitativen Auswirkungen von Social Media zu messen und zu interpretieren. 

Sage und schreibe 70 Prozent der in der Hootsuite-Studie Befragten verwenden kein Attributionsmodell, obwohl diese mittlerweile in vielen Social Media Ad-Plattformen integriert sind. Dadurch können Sie den Zusammenhang zwischen Ihren Social Media-Aktivitäten und Ihren Umsätzen herstellen. 

Das sollten Sie tun: 

UTM-Codes standardisieren: 
Datenhygiene ist das A und O. Wenn Sie nachvollziehen wollen, über welche Links Besucher*innen auf Ihre Website gekommen sind, sollten Sie konsistente UTM-Parameter für jeden Owned-Post festlegen. So können Sie relativ leicht analysieren, welcher Content welches Geschäftsziel erreicht hat. 

Attributionsmodell finden: 
Es gibt unterschiedliche Modelle, je nachdem, was Ihre Bedürfnisse sind. Das “Last-Click-Modell” galt lange als das Nonplusultra, ist aber nicht für Jeden etwas. Wenn Sie mehr zum Thema erfahren wollen, klicken Sie hier.

3. Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen 

Laut dem Edelman Trust Barometer sehen 75 Prozent der Befragten ihren Arbeitgeber als vertrauenswürdige Institution. Und 73 Prozent der Führungskräfte gaben an, sie hätten im letzten Jahr Produkte und Dienstleistungen entwickelt, um der Gesellschaft etwas Positives zurückzugeben. 

Die Unternehmen, die sich sozial engagieren, erzielten damit einen enormen Wettbewerbsvorteil und waren für Bewerber*innen attraktiver. Optimale Voraussetzungen, um Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Markenbotschafter*Innen einzusetzen. 

Das sollten Sie tun: 

Auf leere Versprechungen verzichten und handeln: 
Ihr Engagement muss ehrlich sein. Sonst können Sie es gleich lassen. Stimmen Ihre Handlungen nicht mit Ihren Aussagen überein (und zwar nach innen wie nach außen), haben Sie sich schnell unglaubwürdig gemacht. Und selbst dann sollten Sie eine Krisensimulation mitdenken, um auf Kontroversen rund um Ihre Marke reagieren zu können. Denn wer Haltung zeigt muss damit rechnen, zu polarisieren.

Markenbotschafterprogramm in der Firmenstrategie verankern:
Aus Ihren Mitarbeiter*Innen Markenbotschafter*Innen zu machen ist leichter gesagt als getan. Zwar eignen sich die sozialen Kanäle hervorragend dafür, aber Sie brauchen auch hier eine klare Strategie und genügend Ressourcen. Content-Erstellung kostet Zeit, die Sie unbedingt einplanen sollten. 

4. Private Kanäle für persönlichen Kundenkontakt nutzen 

Fragen Sie sich selbst: Wo fühlen Sie sich wohler, wenn es darum geht, persönliche Angelegenheiten zu klären? Mit Sicherheit in einem privaten Rahmen und nicht in der Öffentlichkeit. Ähnliches gilt für Social Media. GlobalWebIndex hat in seinem Social Media Flagship Report 2019 festgestellt, dass 63 Prozent der Befragten Messaging-Apps bevorzugen wenn es darum geht, Inhalte zu teilen und zu besprechen. 

Auf diesen Rückzug ins Private reagieren inzwischen auch die großen Plattformen. So plant Facebook beispielsweise, seinen Messenger mit WhatsApp und Instagram zu vereinigen. Und LinkedIn testet gerade die Teammates-Funktion, mit der Sie bestimmen können, dass nur verifizierte Kolleg*innen Ihre Updates erhalten.

Das sollten Sie tun: 

Öffentlichen und privaten Bereich verbinden: 
Leiten Sie Ihre Nutzer*Innen von Ihrem öffentlichen Feed zu Ihren privaten Kanälen weiter, z.B. durch das “Click-to-Messenger”-Feature von Facebook und Instagram. 

Bots ergänzen menschliche Interaktionen: 
Jeden Monat fließen 20 Milliarden Nachrichten zwischen Unternehmen und Privatleuten über den Facebook Messenger hin und her. Da kann es schwierig werden, auf alle Anliegen zu reagieren. Eine Möglichkeit, niedrigschwellige Anfragen zu beantworten, sind Messenger-Bots.

Aber Vorsicht: Komplexere Fragen sollten Sie weiterhin durch Ihre Mitarbeiter*Innen beantworten lassen. Laut GlobalWebIndex bevorzugen gerade die Verbraucher*Innen der oberen Einkommensklassen doppelt so häufig menschliche Interaktionen im Kundenservice. Ihre Zielgruppe gehört vermutlich dazu. 

Kanalbesonderheiten bedenken: 
Die 1:1 Interaktion folgt ihren eigenen Regeln. Deshalb brauchen Sie für die Kommunikation auf Ihren etwas mehr Fingerspitzengefühl, denn dort ist die Relevanz der Inhalte entscheidend. Nutzer*innen kontaktieren Sie hier wegen konkreter Angelegenheiten kontaktieren werden – die Sie auch beantworten können müssen. 

Sie sehen, es tut sich Vieles in Sachen Social Media, das Sie für Ihre eigenen Marketingaktivitäten nutzen können. Gerade für Unternehmen aus dem B2B Geschäft lohnt sich eine strategische Herangehensweise. 

Sie brauchen Unterstützung beim Aufbau und der Umsetzung einer passenden Social Media Strategie? Unsere Experten beraten Sie gern. 

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