19.12.2018

Die Studie betrachtet die Perspektive der Millennials sowie der über 35-jährigen Käufer von Luxusmarken. Digital Natives wollen anders einkaufen – auch und vor allem im Luxussegment. Eine luxusaffine Käuferschicht wächst heran, welche durch die Digitalisierung massiv geprägt wurde. Diese Käuferschicht ist zwischen 1980 und 2000 geboren. Vor allem Plattformen wie Instagram gewinnen im Produktverkauf an Bedeutung. Darauf müssen sich Luxusmarken einstellen. 

Vorkaufphase ist ein zentraler Teil der Gesamterfahrung

Millennials sind erlebnishungrig. Der Kauf eines Luxusproduktes soll zelebriert werden. Dazu gehören Produktauswahl, detaillierte Hintergrundrecherchen zur Marke und der Vergleich, ob die Botschaften zum eigenen Lebensstil passen. Die Erlebnisse mit den Luxusgütern werden gerne über Instagram und Co. geteilt; die eigene Community soll teilnehmen. Luxusmarken müssen also bei der Vorkaufphase präsent sein und den Konsumenten gut zuhören. Stimmungsbilder im Social Web zu scannen, wird immer bedeutender.  

Nähe geben

Millennials wollen Marken erleben, ihnen “nah sein”. Dies stellt Brands vor neue Herausforderungen. Luxusmarken sind es gewohnt, aus der Ferne angebetet zu werden. Millennials sind es gewohnt, sich selbst zu inszenieren und ihre Lebenserfahrungen via Smartphone zu teilen. 24 Prozent dieser Zielgruppe entfallen auf die Bevölkerung in den DACH-Staaten. 

Monolog ade

Luxus-Modemarken führten bisher eher Monologe. Die bewusst geschaffene Distanz weckte stets Begehrlichkeiten bei der Zielgruppe. Diese Art der Kommunikation greift bei Digital Natives jedoch nicht. Digital Natives lieben Luxus genauso wie andere Zielgruppen, doch sie wollen in erster Linie eine Beziehung mit ihren Lieblingsmarken führen. Sie suchen explizit Nähe zur Marke. Viele Luxus-Modemarken müssen ihre bisherigen Erfolgsmuster deshalb kritisch prüfen  und sich die zentrale Frage stellen: „Wie kann das Spiel aus Distanz und Nähe gelingen?“, wie Studien-Autorin Dr. Judith Meyer zusammenfasst.

Amazon und Instagram ersetzen den Rat von Freunden

Der Online-Handel dominiert auch die Luxusbranche. Bei Amazon oder Instagram zu shoppen, wird zur Normalität. In China dominiert die Allround-App WeChat. Online Shopping wird den Kauf am Point of Sale (PoS) zunehmend ersetzen. Laut Meyer wird es ein Zukunftsszenario geben: “Kunden werden nicht mehr unterscheiden, ob sie gerade online oder offline kaufen. Sie bezahlen mit dem Handy, und die Ware kommt per Lieferservice direkt nach Hause.“ Wurde früher gerne das private Umfeld gefragt, setzen Millennials heute auf die Empfehlung der Instagram Community. Feedback und Produktempfehlungen auf Instagram werden als wertvoller empfunden als Empfehlungen von Familie und Freunden. Händler müssen hier ihre neue Rolle annehmen und Beratung direkt auf den entsprechenden Kanälen einfließen lassen. “Instagramable Moments” am Point of Sale zu schaffen, wird ebenfalls eine der größten Herausforderungen. Marken müssen somit auch zu Medien werden. 

Für die Studie wurden insgesamt 1.514 Personen befragt. Die Stichprobe der Puls Marktforschung besteht aus 506 deutschen Teilnehmern, 238 Österreichern, 238 Schweizern, 272 Befragten aus den USA und 260 aus China. Die Studie wurde im Juli 2018 erhoben.