17.09.2020

Die Digitalisierung durchdringt mehr und mehr alle Lebensbereiche. Selbst in einem traditionellen Berufsverein wünschen sich Mitglieder daher digitale Serviceleistungen, die genau auf ihre Bedürfnisse angepasst sind. Sie möchten so kommunizieren, wie sie es längst aus ihrem Alltag gewohnt sind: schnell, einfach und digital. Doch für einen Berufsverein ist es nicht so einfach, all den unterschiedlichen Zielgruppen mit passenden Serviceleistungen zu begegnen und die variierenden Erwartungen zu erfüllen.

Einer der größten gemeinnützigen Berufsvereine in Deutschland stellte sich dieser Herausforderung. Ziel war es, die Digitalstrategie zu modernisieren und neu auszurichten.

Daten bilden die Grundlage für jede Digitalstrategie

Die Mitglieder des Vereines sind sowohl Studierende, als auch Berufseinsteiger und Berufserfahrene – insgesamt also eine breite Altersgruppe. Bloß was genau treibt die unterschiedlichen Zielgruppen an? Um das herauszufinden, müssen wir Daten sprechen lassen. Eine Marktforschung mit Mitgliederbefragung und Experteninterviews bildete die Basis dafür.Die internen Experteninterviews mit Mitarbeitern aus der Mitgliederbetreuung, dem Vertrieb sowie repräsentativen Vertretern der Mitgliederschaft zeigten schnell und deutlich erste Ergebnisse: Das Leistungs- und Service-Portfolio des Vereins ist nicht mehr optimal auf die Bedürfnisse der Mitglieder ausgerichtet. Insbesondere die jüngeren Mitglieder erwarten ein höheres Maß an Digitalität. Aus einer weiteren Umfrage ging hervor, welche Vorteile sich Interessenten von einer Mitgliedschaft erhoffen und Gründe für einen Ausstieg aus dem Lead-Funnel.

Passgenaue Zielgruppenansprache durch Kalibrierung von Personae

Dieses Know-how ermöglichte dem Verein, eine spezifisch auf die Mitglieder ausgerichtete Digitalstrategie zu entwickeln, Personae festzulegen sowie konkrete digitale Services und Angebote zu erarbeiten. Anhand der neu gewonnenen Informationen ließen sich zusätzliche Touchpoints für potenzielle Neumitglieder identifizieren. Der Verein adressiert sie nun mit einer zielgerichteten und auf ihre Bedürfnisse ausgelegten Ansprache.Dabei erwies sich Paid Social als relevanter erster Kontaktpunkt auf dem Weg zur Mitgliedergewinnung. Die wesentlichen Personae – Studierende, Berufseinsteiger und -erfahrene – konnten in den entsprechend relevanten Netzwerken wie Facebook und LinkedIn optimal in Zielgruppen adaptiert werden. Durch diese äußerst genaue Einordnung in die Zielgruppe erfährt jedes neue Mitglied die bestmögliche und passgenaue Ansprache.

Always-on mit automatisiertem Suchmaschinenmarketing

Um auch bei proaktiv Suchenden im Mid- und Lower Funnel präsent zu sein, wurde ergänzend ein Always-on-Ansatz im Bereich Suchmaschinenmarketing implementiert. Der Einsatz von Smart Bidding unter Berücksichtigung aller verfügbaren Nutzersignale zahlt sich beim Kampagnen-Setup besonders aus. Dank einer ausgewogenen Mischung aus manueller Steuerung und maschineller Optimierung findet eine kosteneffiziente und nutzerzentrierte Ansprache statt. Dies verschafft dem Berufsverein in Sachen User Experience einen enormen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz – was auch die hervorragenden Klickraten bestätigen.

Mit optimierten Zielseiten neue Mitglieder gewinnen

Mit dem generierten Traffic rücken schließlich jene Zielseiten in den Fokus, auf welche die potenziellen Mitglieder innerhalb der Webseite geleitet werden. Die Conversion-optimierten Landingpages sind für den Verein von großer Bedeutung: Denn nur mit relevanten, zielgruppenspezifischen Inhalten und sinnvoll platzierten wie auffallenden Call-to-Action-Elementen werden aus Interessenten Neumitglieder. Automatisierte Seiteninhalte, Newsletter und Mailings tragen maßgeblich dazu bei, potenzielle Mitglieder durch relevante und wertvolle Inhalte im Lead Funnel zu halten. Neben den technischen Grundlagen für eine Implementierung der Maßnahmen hat der Verein eine Roadmap zum schrittweisen Ausrollen der Marketing-Automation-Features erhalten.

Fazit

Durch das Zusammenspiel von ganzheitlichem Consulting, zielgerichteten Online-Marketing-Kampagnen und einer Conversion-Optimierung der Zielseiten konnte der Verein nicht nur die initiale Herausforderung innerhalb der jüngeren Zielgruppe meistern, sondern auch die Conversions über alle Zielgruppen hinweg effizient steigern.

 

Dieser Artikel wurde ursprünglich in den Praxistipps Digital Marketing - Trends & Strategien der Marketingbörse veröffentlicht.

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