28.06.2012

Weniger als eine Stunde pro Woche - das ist der zeitliche Aufwand in dem sich rund die Hälfte der B-to-B-Marketer pro Woche mit ihren Social Media Aktivitäten beschäftigen. Immerhin ein Drittel ist bis zu zwei Stunden aktiv. Das Monitoring der Plattformen und die kontinuierliche Erfassung der eigenen Social Media-Maßnahmen sind jedoch unabdingbar, um den Kampagnenerfolg zu belegen und die Effektivität der Kommunikationsstrategie zu kontrollieren.

 

Zur Identifizierung von Trends, Verbesserung des Services, Wettbewerbsanalyse oder Multiplikatoren für ein nachhaltiges Reputationsmanagement lassen sich grundsätzlich aus der Social Media-Strategie eine Reihe unternehmensspezifischer Key Performance Indikatoren (KPIs) ableiten. Eine Herausforderung stellt es hingegen dar, diese systematisch zu messen, zu analysieren und auf Erfolgsfaktoren zu überprüfen. Sowohl im B-to-C- als auch im B-to-B-Bereich ist eine Optimierung der Maßnahmen und Prozesse auf Basis dieser Erkenntnisse das Ziel. Ein Kreislauf, der eine stetige Auseinandersetzung mit den relevanten Kennzahlen erfordert.

 

Kennzahlen kategorisieren

Eine zentrale Frage ist sicherlich: “Wie lassen sich die eigenen Social Media Aktivitäten messen?” Doch eine allgemeingültige Antwort gibt es dafür nicht. Eine Kategorisierung von Kennzahlen kann aber die zentrale Hilfestellung leisten, relevante KPIs systematischer zu erfassen und auszuwerten. In der B2B-Kommunikation kommt es neben rein quantitativen Parametern besonders auf die Identifikation von qualitativen KPIs angelehnt je nach Plattform, Branche und Zielgruppe an. Als praxistaugliche Basis-Kennzahlen lassen sich folgende Messgrößen zusammenfassen: Reichweite (u.a. Impressions, Klicks), Aktivität (u.a. Post, Comments) und Stimmung (positiv/negativ/neutral).

 

Erfolgsmessung ganzheitlich angehen

Posts, Views, Likes, Retweets, Fans und Follower – das ist nur ein Bruchteil der Kennzahlen um Social Media zu messen. Die Vielfalt an Plattformen und Technologien erhöht jedoch die Anforderungen an einheitliche KPIs. Es fehlt bislang ein Äquivalent etwa zum Tausender-Kontakter-Preis (TKP) aus der klassischen Erfolgsmessung. Andererseits ist eine einfache Übertragung dieser Grundprinzipien auf Social Media nicht möglich, da es viel stärker um dedizierte Netzwerke, Dynamische Vorgänge und eine beziehungsstiftende Kommunikation geht. Im B-to-B-Bereich haben sich dafür Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, der Kurznachrichtendienst Twitter sowie themenspezifische Portale und Foren als relevante Plattformen etabliert. Jede von ihnen weist unterschiedliche Kennzahlen zum Beispiel für die Reichweite aus. Nicht jede Plattform wie zum Beispiel Facebook stellt diese Daten automatisiert zur Verfügung, sodass zumeist auf eine sehr kleinteilige und manuelle Beobachtung und Messung zurückgegriffen werden muss.

 

Monitoring Tools unterstützen

Der Markt für Social Media-Monitoring-Lösungen ist breit gefächert: Angefangen von kostenfreien Statistiken auf den Plattformen bis hin zu professionellen Monitoring-Dienstleistern ermöglichen diese Tools eine Auswertung von übergreifenden Parametern bis hin in kleinste Details. Eine Zusammenführung von relevanten KPIs muss jedoch teils durch einfache, teils durch analytische Erfassungsmethoden technischer Tools und Analysten geleistet werden. B-to-B-Unternehmen mit einer überschaubaren Zielgruppe und geringem Budget können aber einen Großteil dieser Analysen über frei verfügbare Open Source-Tools und simple qualitative Auswertungen selbst durchführen. Ein professioneller Dienstleister kann jedoch einiges an Ressourcen abnehmen und intensive Beratungsleistungen liefern.