09.12.2013

Die Konversionsrate gehört zu den zentralen Kennzahlen jeder Website. Neben dieser Erfolgskennzahl gibt es jedoch noch viele weitere Key Perfomance Indikatoren, die durch eine ganzheitliche Analyse den Erfolg einer Online-Kampagne sichtbar machen. Die alleinige Betrachtung der Konversionsrate reicht nicht aus, um Shop- und Website-Betreibern valide Ergebnisse zu liefern.

Die Konversionsrate gibt das Verhältnis zwischen Klicks und Bestellungen an. Je höher die Rate, desto erfolgreicher die Kampagne? Prinzipiell schon, allerdings reicht diese Verhältniszahl nicht aus, um den betriebswirtschaftlichen Erfolg allumfassend zu messen. Die Erfolgskontrolle erfordert weitere Kennzahlen. Unser Web Analytics Partner etracker hat sechs Tipps zur Erfolgs-Bewertung Ihrer Kampagnen zusammengetragen. Diese finden Sie im Folgenden kompakt auf einen Blick.

 

1. Beziehen Sie wirtschaftliche Ergebnisse mit ein

Analysieren Sie im ersten Schritt neben der Konversionsrate weitere Erfolgskennzahlen. Zu diesen zählen

 

  • der Average Order Value (AVO): Die AVO gibt an, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert einer Kampagne ist.
  • der Umsatz: Multiplizieren Sie den AVO mit der Anzahl der Bestellungen und Sie erhalten den generierten Umsatz Ihrer Kampagne.
  • die Kosten-Umsatz-Relation (KUR): Die KUR zeigt, wie viel Umsatz in Euro pro Kosten generiert werden.

Je höher die Zahl der Kosten-Umsatz-Relation ist, desto erfolgreicher kann eine Kampagne bewertet werden. Für die Gesamt-Ermittlung ziehen Sie im Anschluss die Kampagnenkosten vom Umsatz ab.

 

2. Beachten Sie die Customer Journey

Die Kunden von heute durchlaufen von der Recherche bis zum eigentlichen Kauf unterschiedliche Customer Journeys. Nach der Sammlung von Produktinformationen werden die Preise verglichen – am liebsten auf dem Smartphone, während man sich am Point-of-Sale den Artikel anschaut. Die Kaufentscheidung fällt immer häufiger online vor dem heimischen PC oder via Tablet auf der Couch. Betrachten Sie daher die gesamte Customer Journey, um zu erfahren welches Werbemittel in welcher Phase wirkt und zu einer Kaufentscheidung führt.

Web Analytics: Berücksichtigen Sie die Customer Journey from TWT Interactive

3. Lassen Sie die Retouren-Quote nicht außer Acht

Die aktuell hohe Retouren-Quote im eCommerce stellt viele Shop-Betreiber und Web Analysten vor eine große Herausforderung. Laut einer Studie von ibi research an der Universität Regensburg weisen mehr als 40 Prozent der Online-Händler eine Retouren-Quote von über 10 Prozent aus. Bereinigen Sie daher die ermittelten Kennzahlen um die Retouren-Quote, um valide Ergebnisse zu erzielen.

Rechen-Beispiel: Sie haben 70 Bestellungen erhalten, von denen 7 als Retoure wieder zurück kommen. Das entspricht einer Retouren-Quote von genau 10 Prozent.

Achtung: Unterschiedliche Kampagnen können auch unterschiedliche Retouren-Quoten haben.

 

4. Schenken Sie Multi-Channel Commerce genügend Beachtung

Das Ausfüllen eines digitalen Einkaufszettels oder der Download von Katalogen und Produktinformationen zahlt ebenfalls auf Ihr Kampagnen-Konto ein. Geben Sie auch diesen Aktionen, die nicht direkt zu einer Bestellung geführt haben ihren Wert.

 

5. Betrachten Sie die Customer Lifetime Value

Im vorletzten Schritt wird die Customer Lifetime Value (CLV) betrachtet. Hat ein Nutzer einmal bei Ihnen Ware bestellt, wird er dies voraussichtlich noch einmal tun. Der CLV greift hier als weitere Kennzahl. Betrachten Sie die durchschnittliche Summe aller Bestellungen eines Kunden. Um den Erfolg einer Kampagne final zu ermitteln, sollten Sie die Zahl der Neukunden aufnehmen und sich den CLV dieser Kunden anschauen. Nehmen Sie des Weiteren Faktoren wie Newsletter-Anmeldung mit auf, um so langfristige Werte für Ihr Unternehmen statistisch aufzubereiten.

 

6. Analysieren Sie über den Tellerrand hinaus

Nun liegen die reinen Kennzahlen vor. Doch welche Kombination der Werbemittel führt zum Erfolg? Legen Sie Parameter wie Landingpage, Social Media Kanal oder Newsletter fest und analysieren Sie so über den Tellerrand hinaus. So erkennen Sie welche Motive in welchem Kanal am besten funktionieren. Durch diese Erkenntnisse können Sie Kampagnen optimieren und den Erfolg steigern.

 

Fazit: Konversionsrate allein reicht nicht

Die Konversionsrate als alleiniges Kriterium zur Messung des Kampagnenerfolgs reicht nicht mehr aus. Dafür ist die eCommerce-Branche und das Kaufverhalten der Nutzer zu komplex geworden. TWT liefert Ihnen mit dem etracker Web Analytics übergreifende Kennzahlen, mit denen Sie auf einen Klick und in Echtzeit einen umfassenden Überblick über alle Useraktivitäten erhalten. Sprechen Sie uns gerne an!