13.06.2016

Formulare bieten dem Nutzer der Website die Möglichkeit, Daten schnell und einfach einzugeben. Dies kann sowohl bedeuten ein Kontaktformular auszufüllen um z. B. den Kundenservice zu kontaktieren oder auch ein Bestellformular für einen Kauf auszufüllen.

Entsprechend kommen sie in unterschiedlichsten Formen und mit unterschiedlicher Länge daher, wobei das Ziel immer sein muss, den Nutzer zum Absenden zu bewegen.

Die Nutzung von Online-Formularen auszuwerten ist für viele Unternehmen erfolgsentscheidend. Google Analytics bietet bislang keine ausgewiesene Möglichkeit dies zu tun, wodurch eine kreative Herangehensweise erforderlich wird. Viele Unternehmen nutzen diese Möglichkeit noch nicht und vergeben so wichtige Chancen.

How to: So werden Formulare bisher durch Events getracked

Um innerhalb von Google Analytics Formulare aussagekräftig auszuwerten, werden meist Ereignisse, sogenannte Events, genutzt. Bei der Aktivierung eines Feldes wird beispielsweise der Feldname als Event-Label an Google Analytics übergeben. Die Inhalte der Felder selbst dürfen hingegen aus Datenschutzgründen nicht übergeben werden. Google Analytics, genauso wie alle anderen Anbieter auch, weist ausdrücklich darauf hin, dass die Übermittlung von personenbezogenen Daten gegen die Geschäftsbedingungen verstößt.

Die Umsetzung dieser Art des Trackings erfordert ein wenig JavaScript-Kenntnisse und die Möglichkeit, dieses Script in die Seite einzubringen. Ist der Google Tag Manager im Einsatz, lässt sich dies sehr einfach umzusetzen. Als Ergebnis erhält man eine Liste mit Event-Namen und die Anzahl ihrer Auslösung.

  • „Vorname“ 12 Events
  • „Nachname“ 12 Events
  • „Alter“ 10 Events
  • „Straße“ 7 Events
  • usw.

Der Größe nach sortiert lässt sich so ablesen, an welcher Stelle die größte Anzahl an Ausstiegen aus dem Formular geschehen ist. Legt man den Abschluss des Formulars als Ziel an, lässt sich diese Schrittfolge auch mit den Bordmitteln in Google Analytics anschaulich als Trichter visualisieren.

Der TWT  Page View-Ansatz

Um mehr Insights aus Formularen zu ziehen, ist es für Unternehmen hilfreich, eine  effiziente Lösung zu realisieren. Hier heißt es, mit möglichst wenig Customizing möglichst viel Mehrwert schaffen. Zunächst stellt sich die Frage, was könnte man aus einem Formular noch herausholen? Nutzt man bereits eine Form des Formular Trackings weiß man idealerweise schon, bei welchem Feld die Leute verstärkt abbrechen. Die Frage ist wieso? Auch wenn man den psychologischen Prozessen nicht unbedingt auf die Schliche kommt, kann man Annahmen treffen aufgrund von messbaren Ergebnissen. Unser Ansatz ist folgende These: „Wenn Nutzer lange Zeit brauchen um ein Feld auszufüllen besteht dort mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Hindernis.“ Zudem stellt sich die Frage, ob Nutzer, die aus dem Formular aussteigen, komplett verloren sind oder ob sie vielleicht auf der Seite verbleiben.

Unser Lösungs-Ansatz ist es, eine möglichst simple Lösung zu entwickeln und es gibt bereits eine Funktion in Google Analytics, die sowohl die mittlere Verweildauer ausrechnen kann, als auch die Navigationspfade ermittelt.

Effektive Implementierung bei maximaler Datenerhebung

Die Realisierung des Trackings mit dem Page View-Ansatz ermöglicht eine effektive Implementierung bei maximaler Datenerhebung. Durch die Nutzung künstlicher Seitenaufrufe lassen sich alle Anforderungen an ein gutes Formular Tracking abdecken. Dafür kann die weiter oben skizzierte Event-Variante leicht abgewandelt werden um stattdessen Page Impressions auszulösen. Diese Page Impressions werden so angelegt, dass jeweils der Feldname als Seitentitel gesetzt wird, ggf. mit einem Kürzel um die Formular Page Impressions später filtern zu können. Im Haupt-View werden diese Page Impressions dann per Filter ausgeschlossen, um die Zahl der Page Impressions nicht zu verfälschen. Gleichzeitig legt man einen neuen View an, der diese nicht ausschließt und wahlweise einen View nur für das Formular. Jetzt berechnet Google Analytics die Zeit, die von der Aktivierung eines Feldes bis zur Aktivierung des nächsten vergeht automatisch aus und zwar als Seitenverweildauer, da Felder ja nun Seiten sind.

Im Formular-View sieht man nun:

 

 

 

 

 

  • Die Gesamtzahl der Nutzer, die das Formular aufgerufen haben
  • Die Gesamtverweildauer (die durchschnittliche Zeit, die Nutzer brauchen das Formular auszufüllen)
  • Die Zahl der Page Impressions, was der Gesamtzahl aller aktivierten Felder entspricht
  • Die durchschnittliche Anzahl aufgerufener Seiten, was ein Indikator dafür ist, wie früh die Nutzer aus ihrem Formular im Durchschnitt aussteigen
  • Im Seitenbericht kann man sich nun ansehen, wie viel Zeit die Nutzer in einzelnen Feldern verbringen.
  • Betrachtet man die “Ausstiegs-Seiten” sind die Abbruchfelder direkt zu identifizieren
  • Im Gesamt-View kann man sehen, von welchem Feld aus die Nutzer ggf. auf eine andere Seite gesprungen, bzw. die Website verlassen haben

Welche Erkenntnisse kann man daraus ziehen?

Klickpfade zeigen, ob Elemente übersehen werden: Steht die Auswahl des Geschlechts an erster Stelle sollte sie auch immer die “Einstiegsseite” sein. Zeigen die Klickpfade, dass mit anderen Feldern begonnen wird, kann es sein, dass dieses Feld einfach übersehen wurde. Nutzer sollten nicht aus dem Fluss gerissen werden, um zu einem früheren Feld zurückzukehren. Sieht man, dass Felder regelmäßig nach dem “Absende-Button” kommen, besteht dringender Handlungsbedarf.

Klickpfade zeigen die Reihenfolge der Nutzung: Die Klickpfade geben an, in welcher Reihenfolge die Nutzer das Formular ausfüllen. Ein Finding der Klickpfadauswertung könnte sein, dass, unabhängig von der vorgegebenen Reihenfolge, Felder mit „einfachen“ Informationen zuerst ausgefüllt werden. Die Umstellung des Formulars hinsichtlich der tatsächlichen Nutzungsreihenfolge kann anschließend zu reduzierten Ausstiegen führen. Dem Besucher die Nutzung des Formulars zu erleichtern, indem man es an sein Nutzungsverhalten anpasst kann so zu mehr Abschlüssen führen.

Seitenaufrufe und Verweildauer weisen auf Hindernisse hin: Haben Felder viel mehr Aufrufe als andere liegt die Vermutung nahe, dass diese wegen Fehleingaben wiederholt aufgerufen werden müssen. Eine hohe “Seitenverweildauer” zeigt mitunter an, dass die Nutzer sich mit der Eingabe schwer tun. Während die Eingabe mancher Informationen länger dauern kann, z. B. die Personalausweisnummer, da erst der Ausweis geholt werden muss oder der Zählerstand im Keller abgelesen wird, sollten andere Eingaben sehr schnell gehen. Brauchen die Nutzer unerwartet lange um z. B. einen Captcha auszufüllen und hat dieser zusätzlich vielleicht noch viele Seitenaufrufe, ist dieser vielleicht zu kompliziert.

Vorteile des Formular Trackings mit dem Page View-Ansatz:

  • Kein technischer Mehraufwand im Vergleich zur Event-Lösung
  • Künstliche Seitenaufrufe sind ein Basis-Feature von Google Analytics
  • Durch die Behandlung als Seitenaufruf stehen eine Reihe von Standard-Metriken zur Verfügung, die sonst aufwändig ermittelt werden müssten
  • Die Nutzung von Page Views erleichtert es, Ein- und Ausstiege des Formulars in Hinblick auf die Customer Journey auf der eigenen Seite zu analysieren

Tipps:

  • Die künstlichen Seitenaufrufe müssen vom Naming deutlich unterschieden werden
  • Diese Aufrufe sollten in einen separaten View geleitet werden
  • Jeder Seitenaufruf (jedes Event) erzeugt einen Hit. Ab 10 Mio. Hits pro Monat und Property überschreitet man den Bereich von Google Analytics Standard und wird evtl. zum Upgrade auf Premium aufgefordert. Man sollte also die Zahl der Hits im Auge behalten und überlegen, ob man wirklich alle Formulare im Detail messen muss

Fazit

Formulare sind wichtige Touchpoints, an denen Sie Ihren Kunden eine gute Usability ermöglichen sollten. Gemeinsam mit Ihnen optimieren wir Ihr Formular Tracking und machen Ihre Formulare nutzerfreundlicher.

(Autor: Uwe Möller-Göbel, Web Analyst)