01.10.2012

Strategien zur effizienten Vernetzung von Suchmaschinen-Optimierung und Suchwort-Marketing sollten in einem gelungenen Marketing-Mix nicht fehlen. Um einen zielgerichteten Budgeteinsatz mit möglichst wenig Mehrkosten zu erzielen, kann Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA) nicht mehr getrennt betrachtet werden. Darüber hinaus ist eine gute Positionierung in den Suchmaschinen nötig, um die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb zu erhöhen. Zu einer ganzheitliche Betrachtung der Aktivitäten im Suchmaschinen-Marketing gehört auch Reporting, Optimierung und eine gute Wettbewerbsbetrachtung (Benchmarking). Umfassende Synergiestrategien versprechen einen Wettbewerbsvorteil und können sowohl bei der Markenbildung als auch beim Abverkauf unterstützen.

Das Keyword-Set muss stimmen

SEA ist sofort einsatzbereit und bietet, abhängig vom Budget, hohe Reichweiten. Klicks, Budget sowie Konversionen sind hier gut steuerbar, da man während der Kampagnenlaufzeit jederzeit Budget, Klickpreise oder Anzeigentexte nach Wunsch anpassen und so die ideale Klick- & Conversionrate erzielen kann. Beim Aufsetzen einer SEA Kampagne sind keine großen Aufwände notwendig, da man Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeigentexte und Keywords mit wenigen Klicks eintragen kann und die gewünschte Anzeigen sofort live-geschaltet werden.

 

Die laufende Kosten werden über Cost per Click (CPC) abgerechnet. SEO hat im Gegensatz zu den Ads eher eine mittel- bis langfristige Wirkung und kommt meist ohne feste laufende Kosten aus. Durch die Optimierung werden, je nach Konkurrenzaktivität, mittlere Reichweiten erzielt. Das Keywordset sollte sich aus generischen Short-Head- und zielgerichteten Long-Tail-Keywords zusammensetzen. Short-Head-Keywords sind kurze generische Keywords mit einem hohen Klickvolumen, z.B.: Handtasche oder Versicherung. Long-Tail-Keywords beschreibt zusammengesetzte zielgrichtete Keywords mit einen niedrigen Suchvolumen wie z.B.: Abendtasche Auguri schwarz, Krankenkasse ohne Selbstbeteiligung.

Google Studie untersucht AdWords Anzeigen

Eine Google-Studie hat den Einfluss des organischen Rankings auf AdWords Anzeigen untersucht. Bei 81 % der Anzeigen-Impressionen wurden Anzeigen von keinem zugehörigen organischen Ergebnis in den Suchergebnislisten begleitet. Bei 66 % der Anzeigenklicks gab es kein zugehöriges organisches Suchergebnis. In Abhängigkeit von der Position des organischen Suchergebnisses können 50 % – 96 % zusätzliche Klicks auf Anzeigen erzeugt werden. Diese Daten sind jedoch eher als Mittelwerte zu verstehen und sollten durch eigene Erfahrung und Daten flankiert werden.

Synergien nutzen

Durch die intelligente Vernetzung der beiden Disziplinen können Synergien und eine ganzheitliche Strategie mit integrierter Optimierung erreicht werden. Longtail Keywords, mit denen eine Website im organischen SEO-Bereich rankt, können zusätzlich in die Bewerbung über SEA-Anzeigen aufgenommen werden, um für den User sichtbarer zu werden und weitere Klicks zu generieren. Wenn ein Keyword im SEA- und SEO-Bereich positioniert ist, sparen Sie im SEO-Bereich Kosten und erhalten zusätzliche Reichweite. Eine umfangreichere Datenbasis, gewonnen aus den zusätzlichen SEO-Daten, unterstützt bei der Entscheidung im Bidmanagement der SEA-Kampagnen. Bei der Suchmaschinen-Optimierung werden Keywords mit hoher SEA Performance integriert, um die Visibilität und den Erfolg zu maximieren. Die Nutzung zusätzlicher Daten zur Rentabilität, wie z.B. Conversions, Umsatz oder ROI, erweitern die Messbarkeit von SEO-Maßnahmen und helfen sich auf gewinnbringende Keywords zu konzentrieren.

Es gibt drei Arten von Hybridstrategien für die Suchmaschinen-Sichtbarkeit:

Dual Bidding

Beim Dual Bidding werden Hauptkeywords durch SEA und SEO beworben, um so eine möglichst hohe Platzierungen zu erreichen. Das definierte Ziel hier ist eine klare Positionierung und Verdrängung gegenüber dem Wettbewerb. Bei dieser Strategie müssen Sie ein recht hohes Budget einrechnen, dafür wirken sich die Synergieeffekte aber sehr positiv auf Ihre Klickraten aus.

 

Pull Back

Ein sehr niedriger Budgeteinsatz sorgt dafür, dass es keine SEA-Platzierung bei guten SEO-Rankings gibt. Beim Pull Back erfolgt ein Abgleich der SEO-Performance und stufenweise Abschaltung entsprechender SEA-Anzeigen. Somit ersetzen organische Suchergebnisse dann kontinuierlich die kostenpflichtigen Anzeigen in der Suchergebnisliste. Hierdurch wird ein Budgetshift zu den Keywords umgesetzt, die noch nicht sehr hoch in den Suchergebnissen positioniert sind. Das Budget wird von den Keywords abgezogen, für die man bereits im SEO-Bereich positioniert ist und somit eine SEA-Bewerbung nicht mehr sinnvoll. Das Budget kann dann auf andere Keywords umgelegt werden.

 

Up and Down

Mit dieser Strategie erreichen Sie Positionierungen sowohl im oberen als auch im unteren Bereich der Ergebnisliste. Der Nutzer erhält eine vollumfängliche Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auch beim Scrollen. So können auch kritische Nutzer, die sich nicht auf die ersten Ergebnisse verlassen wollen, abgefangen werden. Beim Up and Down sollten Sie mit einem mittleren Budgeteinsatz planen.

 

 

 

 

Eine ganzheitliche Hybridstrategie im Suchmaschinen-Marketing muss mit fortlaufender Analyse und Optimierung umgesetzt werden. Da immense Datenmengen in regelmäßigen Abständen analysiert und optimiert werden müssen, kann eine solche Strategie nur durch den Einsatz von guten Tools und Dienstleistern erfolgen. Gute Möglichkeiten bieten hier die Tools intelliAd, Omniture, oder SEMSEO Scorecard. Analyse- und Optimierungskennziffern müssen strategisch sinnvoll festgelegt werden und diese sollten dann auch ständig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.