25.03.2013

 

Sobald Ihr Produktangebot bzw. Ihre Dienstleistung feststeht, sollten Sie Ihre Zielkunden ermitteln. Die Hauptfrage lautet: Wer soll meine Produkte kaufen? Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, werden Sie in der Lage sein, diese gezielt anzusprechen. So geben Sie kein Geld für unnötige Werbeaktionen aus.

Eine Zielgruppe lässt sich durch folgende Segmentierungsvariablen beschreiben:

  • Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
  • Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
  • Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
  • Kaufverhalten (Preissensibilität)

So definieren Sie Ihre Zielgruppe

Je nach Produktpalette und Ausrichtung der Marke, kann es auch mehrere Zielgruppen geben. Entscheidend ist dabei die Findung des Personenkreises, die am ehesten zum Kauf bereit ist. Eine der wichtigsten Phasen ist demnach, die erfolgsversprechendste Zielgruppe herauszufiltern.

Wie Unternehmen die Merkmale ihrer Zielgruppe analysieren, zeigen die folgenden 4 Phasen:

Phase 1: Analysieren Sie gruppenspezifische Merkmale

Bei der Zielgruppen Definition geht es darum, die Eigenschaften der Zielkunden herauszuarbeiten. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu beachten wie die Frage, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihre Kunden haben. Grundsätzlich sollten Sie bei der Analyse zwischen B2C- und B2B-Kontakten unterscheiden. Bei den B2C-Kunden greifen die obigen Segmentierungsvariablen. Bei B2B-Kunden sollten Sie folgende Kriterien beachten:

  • Organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Standort, Marktanteil)
  • Ökonomische Merkmale (Finanzen, Bestände)
  • Kaufverhalten des Unternehmens (Kaufzeitpunkt, Lieferantentreue)
  • Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger (innovationsfreudig oder eher abwartend)

Phase 2: Erfassen Sie die erfolgsversprechendste Zielgruppe

Versuchen Sie nicht, schwächere Kaufgruppen stärker an sich zu binden. Setzen Sie stattdessen auf die Zielgruppe, die bereits jetzt am stärksten von Ihrem Unternehmensangebot angesprochen wird und die auch in Zukunft die erfolgversprechendste sein wird. Beantworten Sie sich daher folgende Fragen:

  • Welche Eigenschaften hat diese Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse und Ansprüche hat diese Kundengruppe?
  • Welche Werbe- und Marketingstrategien werden von dieser Zielgruppe bevorzugt?
  • Wie wurde diese Zielgruppe bisher erreicht und angesprochen?

Phase 3: Beseitigen Sie Probleme Ihrer Zielgruppe

Ihre stärkste Zielgruppe ist charakterisiert. Nun gilt es, mögliche Probleme Ihrer Haupt-Kunden zu lösen. Für die Kundengruppe der Senioren ist z.B. ein barrierefreies Einkaufen wichtig. Achten Sie bei einer Zielgruppe ab 60 Jahren auf eine angemessene Schriftgröße von mindestens 14 px. und einen barrierefreien Aufbau der Website. Im Gegensatz dazu, legt ein jüngeres Publikum Wert auf ein ansprechendes Design durch grafische Schwerpunkte oder den Einbau interaktiver Elemente. Auch die Anbindung zu Social Media (Facebook, Twitter, YouTube) nimmt stark an Bedeutung zu.

Phase 4: Zielgruppenanalyse aktualisieren

Das User-Verhalten ändert sich rasend schnell. Daher sollten Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihre Zielgruppenanalyse auch noch aktuell ist. Setzen Sie das Vertriebsteam darauf an, Kundenstimmen einzufangen, die Sie mit Ihrer bestehenden Analyse abgleichen können.

Marktforschung & Vorgehensweise zur Informationsermittlung

Die Daten lassen sich entweder im direkten Dialog mit dem Kunden oder durch Umfragetools ermitteln. Befragungen, Verbraucherpanels oder Gruppendiskussionen sind beliebte Vorgehensweisen zur Informationsermittlung. Bei Newsletter-Anmeldungen lassen sich durch freiwillige Angaben der Postleitzahl, des Alters oder Geschlechts bereits einige Kritierien der Zielgruppenanalyse abdecken.

Wurden Mitarbeiter- und Kundenbefragungen vor einigen Jahren noch auf einem Blatt Papier durchgeführt, können diese heute nahezu vollständig durch Online-Befragungen ersetzt werden. Die Vorteile dieser Methodik für Ihr Unternehmen liegen auf der Hand: Es ist die weitaus kostengünstigere Variante, da der Prozess der Versendung von Fragebögen per Post oder die Sammlung von Antworten durch den Interviewer am Telefon wegfällt.

Fazit

Damit Ihre Zielgruppe auf Ihre Produkte und Services aufmerksam wird, bedarf es einer genauen Zielgruppenanalyse im Vorfeld. Wenn Sie die Wünsche der Zielgruppe kennen, werden Sie auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Aktualisieren Sie Ihre Analyse am besten jährlich, so dass Sie immer auch auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen können.