28.09.2021

Influencer*innen nehmen einen immer höheren Stellenwert im Bereich der Produkt-Platzierung und -Vermarktung ein. Vor allem im B2C-Bereich ist diese Werbeform nicht mehr wegzudenken. Im aktuellsten Social-Media-Atlas gab jeder Fünfte an, sich von Instagrammer*innen und sonstigen Influencer*innen regelmäßig zu Käufen inspirieren zu lassen. 

Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.) hat außerdem in seiner kürzlich veröffentlichten Influencer Marketing Studie in Unternehmen herausgefunden, dass sich laut 73 Prozent der Befragten die Qualität von Influencer Marketing in den letzten Jahren verbessert hat. Auch zeigt sich, dass die Budgets für Influencer-Marketing-Kampagnen deutlich steigen: 14 Prozent der Befragten geben an, mehr als 100.000 Euro Budget pro Jahr dafür einzuplanen.

Doch auch für diese noch sehr junge Marketing-Disziplin bedarf es eines rechtlichen Rahmens. 

Welche Rolle spielt das neueste BGH-Urteil für das Influencer Marketing?

Das im September 2021 beschlossene BGH-Urteil macht es deutlich: Wer ein Produkt präsentiert, welches im Rahmen einer Kooperation vorgestellt wird und mit einer Gegenleistung entlohnt wird, muss dies mit einem klaren Hinweis kennzeichnen. 

Der BGH entschied, dass Influencer*innen-Posts nicht grundsätzlich explizit als “Werbung” zu kennzeichnen sind. Damit eine solche Kennzeichnung doch erforderlich wird, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein: 

  • Für die Erwähnung eines Unternehmens oder eines Produktes hat der*die Influencer*in eine Gegenleistung erhalten
  • Der Beitrag verlinkt auf einen Online Shop oder auf eine Website
  • Der Post ist "übertrieben werblich" 

 Nicht gekennzeichnet werden müssen hingegen Beiträge, in denen ein “Tap Tag” verwendet wird. Dabei tippt man auf den Post, wodurch das Instagram-Profil des vertaggten Unternehmens sichtbar wird und der User die Möglichkeit hat, dieses Profil zu besuchen. 

Anke Herbener, CEO der TWT Digital Group, Leiterin der Arbeitsgruppe Influencer Marketing und BVDW-Vizepräsidentin erläutert: „Dies sind wichtige Urteile, denn die Branche braucht dringend vollständige Rechtsklarheit.“ 

Weiterhin erklärt sie:
Wir dürfen in Deutschland nicht nur punktuelle Verbesserungen anstreben, sondern müssen stets einen ganzheitlichen Rahmen im Blick haben, der die Digitale Wirtschaft fördert und gleichzeitig bestehende Risiken für den Verbraucher minimiert.“

Hilfreiche Unterstützung: Instagram Branded Content Tools

Das Ziel von Branded Content Tools: die Plattform so transparent und authentisch wie möglich machen. 

Instagram bietet hierfür mehrere Optionen. Das sind zum einen Markierungen, mit denen Creators Beiträge kennzeichnen können, die aus einer Partnerschaft heraus entstanden sind. Ein weiteres Tool sind Insights, mit denen Unternehmen die Performance ihrer Branded Content-Kampagnen überprüfen können. Diese Tools machen Branded Content für die Instagram-Community verständlicher und sorgen für mehr Transparenz bei der Zielgruppe und gegenüber den Kooperationspartnern.

Fazit

Branded Content Tools ermöglichen es, bezahlten von privatem Content zu unterscheiden. Somit ist ein wichtiger Baustein in Richtung Kennzeichnungspflicht bereits vorhanden. Durch die konsequente Umsetzung steht der Transparenz im Netzwerk nichts entgegen und die Authentizität der Instagram-Influencer*innen ist gewährleistet.