26.07.2021

Es gibt wahrscheinlich kein Produkt, das Viya nicht verkaufen könnte. Reisnudeln, Rasierklingen, ganze Häuser und zuletzt sogar eine Weltraum-Rakete: Was auch immer Chinas bekannteste Livestreamerin in die Kamera hält, wird zu Geld. Viya ist eine der einflussreichsten KOL des Landes: Key Opinion Leaders sind die dortigen Influencer*innen. Ihre Zuschauerzahlen sind schwindelerregend. Allein im Mai 2020 erreichten ihre Streams ein größeres Publikum als die Staffelfinale von Game of Thrones, Breaking Bad und Der Bachelor zusammen. Am 11.11.2019, dem chinesischen “Single’s Day”, machte sie an einem einzigen Tag 385 Millionen Dollar Profit – mehr als Aston Martin in einem ganzen Jahr. Diese Zahlen allein sind schon Indikator dafür, dass Livestreaming Commerce mehr ist als nur ein Trend.  

Wie Teleshopping. Nur digital

Livestreaming Commerce kommt uns vom Konzept her bekannt vor. Die Livestreams, in denen Produkte präsentiert und dem Publikum demonstriert werden, erinnern deutlich an klassische TV Home Shopping-Formate. Anders als damals muss während eines Livestreams aber niemand mehr zum Hörer greifen. Ein Button-Klick genügt und schon ist der Einkauf getätigt, ohne, dass die Streaming-Plattform verlassen werden muss. 

Zuschauer*innen können außerdem direkt mit den Hosts chatten, Fragen stellen, oder diese bitten, das Produkt noch einmal von einem anderen Blickwinkel aus in die Kamera zu halten. Die Hosts sind häufig die genannten KOL, die in China bereits spezielle Talentschmieden durchlaufen, um im Anschluss als Spitzen-Verkäufer*innen und Internet Celebrities Karriere zu machen. Bekannte Marken schicken aber auch ihre eigenen Expert*innen ins Livestream-Rennen. Besonders dann, wenn komplexere Produkte vorgestellt werden müssen. 

Um den Zuschauer*innen einen weiteren Kaufanreiz zu bieten, werden über Livestreams vor allem limitierte Produkte oder Sondereditionen zu günstigeren Preisen angeboten, die so gar nicht in den lokalen Handel kommen. Die Luxus-Marken Louis Vuitton und Burberry haben sogar jeweils eigene Kollektionen für den chinesischen Markt entworfen, die dort ausschließlich über Livestreaming-Formate verkauft werden.

Europa und die USA: Andere Kaufgewohnheiten

Livestreaming Commerce läuft in Europa und den USA vergleichsweise schleppend an. Wo Südostasien langsam nachzieht, sind es die Menschen der westlichen Hemisphäre weniger gewohnt, über die sozialen Kanäle einzukaufen. Zwar ist AliExpress Connect, der Livestreaming Marktplatz von Alibaba, bereits in Russland, Italien, Spanien und der Türkei verfügbar, der Megaerfolg wie in China lässt aber noch auf sich warten. Laut einer Umfrage von Forrester kaufen lediglich 17 Prozent der Deutschen einmal wöchentlich über eine soziale Plattform ein. 

Die Expert*innen schätzen außerdem, dass es etablierte Plattformen wie Amazon, Instagram, TikTok oder ganz neue Social Commerce-Plattformen sein werden, die sich hier am Markt durchsetzen werden. In Deutschland experimentieren Unternehmen wie Tchibo bereits mit Technologien wie Livebuy, um den Livestreaming Trend zu erproben. 

Auch das Verhältnis zu Influencer*innen ist ein anderes: In den USA und Europa folgen die Menschen diesen nur selten mit dem bewussten Vorsatz, sich “influencen” zu lassen, also aktiv Produkte und Marken zu entdecken. Das ist in China und Südostasien ganz anders. Die Follower*innen der KOL kommen oft mit einer klaren Kaufabsicht. 

Ausblick: So nähern Sie sich dem Thema 

Große Investitionen zu tätigen lohnt sich laut Expert*innen zwar noch nicht, sind für einen ersten Testlauf aber auch nicht notwendig. im Auge behalten sollten Unternehmen die Entwicklung aber definitiv. In jedem Fall kann es nicht schaden, sich schon einmal über folgende Fragen Gedanken zu machen: 

1. Lohnt sich Livestreaming Commerce für mein Unternehmen? 

Die wichtigste Frage. Grundsätzlich eignen sich Livestreams vor allem für B2C Marken, die Produkte mit einem kurzem Sales-Funnel anbieten. Impuls-Käufer*innen sind die liebste Zielgruppe des Livestreaming Commerce. Komplexere Produkte lassen sich in diesem Kontext zwar gut präsentieren, aber weniger schnell verkaufen. 

2. Welche Plattform ist für mein Unternehmen die Richtige? 

Die Plattform-Frage lässt sich nicht beantworten, ohne Business-Ziele und Zielgruppen zu kennen. Außerdem sind die bereits existierenden Plattformen auf dem westlichen Markt kaum bekannt und lassen sich daher nur schwer bewerten. Der (südost-)asiatische Markt bietet allerdings unterschiedliche Vorbild-Konzepte:  

  • Online Marktplätze, die Liveshopping-Kanäle einbinden. Amazon hat mit seiner Live Creator App hier bereits den Fuß in der Tür. 
  • Eigenständige Livestreaming-Apps mit einem starken Player im Hintergrund (wie z. B. Rakuten in Japan). 
  • Video-Apps, die als Addon über ein Streaming-Feature verfügen (z. B. Naver’s V Live) 
  • Unabhängige Livestreaming-Apps, ohne starken Player im Hintergrund, wie beispielsweise die indische App Bulbul. 

3. Bietet die Zusammenarbeit mit Influencer*innen Ihrem Unternehmen einen Mehrwert? 

Kooperationen lohnen sich vor allem dann, wenn Marken Reichweite und Awareness generieren wollen, die KOL natürlich mitbringen. Unternehmen, die eher Nischenprodukte vertreiben, können getrost erstmal ihre eigenen Expert*innen vor die Kamera setzen. 

4. Einfach mal testen 

Livestreaming Commerce ist für hiesige Unternehmen weitestgehend Neuland. Und das bedeutet: Mal gucken, was und wo was geht und testen, welche Host-, Plattform- und Produkt-Konstellationen beim Publikum ankommen. 

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