26.10.2016

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) ist eine der meist genutzten Metriken in Reports und leider ist sie nicht ganz so selbsterklärend wie es auf den ersten Blick scheint.

Was sagt die Bounce Rate?

Im Allgemeinen repräsentiert die Bounce Rate den Anteil der Nutzer, die nach einem einzigen Seitenaufruf die Webseite wieder verlassen haben.

Worauf bezieht sie sich?

Aus der Definition ergibt sich, dass die Bounce Rate der Prozentsatz der Aussteiger einer spezifischen Seite im Verhältnis zu den Einsteigern auf derselben Seite ist unter der Bedingung, dass diese keine weitere Seite oder messbare Aktion ausgeführt haben.
Aus dieser Erklärung wird schon deutlich, die Bounce Rate ist nicht ganz so simpel wie gedacht:

Die Bounce Rate bezieht sich also auf Einsteiger (Entrances). Ein beliebter Fehler ist es in einen Einzelseitenbericht zu schauen und sich die Seiten mit den meisten Besuchern und der höchsten Bounce Rate herauszusuchen.

Ein Beispiel:
 
Seite A:
Besuche: 10.000
Einstiege: 10
Bounce Rate: 90%
Bounces: 9

Seite B: (Kampagnen Landing Page)
Besuche: 2.300
Einstiege: 2.000
Bounce Rate: 90%
Bounces: 1.800

Betrachtet man hier die falsche Metrik, also die Besuche als Berechnungsgrundlage für die Bounce Rate, könnte man zu dem Fehlschluss kommen, dass man zuerst Seite A optimieren muss, da dort die Verluste viel höher erscheinen.

Zudem sind nicht nur Seitenaufrufe messbare Aktionen, die Einfluss auf die Bounce Rate nehmen können. Sofern man über die Standardimplementation hinausgeht, kann man beispielsweise mit Events, also sobald eine Interaktion mit Elementen auf der Seite passiert, Einfluss auf die Bounce Rate nehmen. Es gilt also auch darauf zu achten, ob weitere Elemente in der Seite existieren, die die Werte beeinflussen. Und ob diese unter Umständen auf der Seite, mit der man die Werte vergleicht, nicht vorhanden sind.

Was sagt die Bounce Rate dann eigentlich aus?

Um die Bounce Rate zu bewerten ist es wichtig, die oben genannten Spezifika im Kopf zu behalten. Zusätzlich muss man sich klar machen was eigentlich das Ziel der Seite ist, denn nur dann lässt sich beantworten, ob eine hohe Bounce Rate per se ein schlechtes Zeichen ist.
Für eine sehr inhaltslastige Seite – wie ein News-Portal oder einen Blog – ist eine hohe Bounce Rate erst einmal nicht tragisch. Die Nutzer steigen ein, lesen einen Artikel, der sie interessiert und verlassen die Seite wieder. Ohne eine erweiterte Web Analytics Implementation geht die Bounce Rate auf solchen Seiten mit unter gegen 90 Prozent, jedoch erfüllt die Webseite ihren Zweck und dieser hohe Wert ist im Grunde ein Produkt dieser Zielerfüllung.
Ein Shop hingegen hat schon durch den Checkout mehrere Seiten, die zu durchlaufen sind. Eine hohe Bounce Rate zeigt also an, dass das Ziel der Seite nicht erreicht wird. Schlimmer noch – wird in Online Marketing investiert und die Bounce Rate liegt beispielsweise bei 90 Prozent, verlieren Sie neun von zehn potenziellen Kunden, für deren Besuch Sie Geld bezahlt haben.

Was gilt es also zu tun?

Stellt man fest, dass die hohe Bounce Rate schlecht für die eigenen Ziele ist, sollte man sich die Seiten mit den meisten Einsteigern und gleichzeitig der höchsten Bounce Rate im Detail ansehen.
Ansatzpunkte sind:

  • Gibt es Marketing Aktionen die auf diese Seite führen aber Erwartungen wecken, die nicht bedient werden?
  • Ist die Seite vielleicht eine Sackgasse, aus der der Besucher nur mit Mühe in einen anderen Teil der Webseite kommt?
  • Sind alle auf der Landing Page durchführbaren Aktivitäten mit AJAX-Funktionalitäten umgesetzt und daher gar nicht ohne erweiterte Implementation des Web Analyse Tools messbar?

Schlussfolgerung

Wenn man die Besonderheiten der Metrik “Bounce Rate” kennt und berücksichtig, ist sie ein mächtiger Indikator der auf Optimierungspotenziale der Webseite hinweist. Je nach Webseitentyp kann sie schon in der globalen Betrachtung einen guten Eindruck darüber geben, wie die Seite ihren Zweck erfüllt.

Direct Traffic

Die Besucher einer Webseite kommen aus den unterschiedlichsten Quellen. Eine davon, die Direktzugriffe, ist mitunter komplizierter als sie auf den ersten Blick vermuten lässt.

Was verbirgt sich hinter Direct Traffic?

Hierbei unterscheidet man zwischen drei Gruppen:

  • Besucher, die die URL direkt in die Adresszeile des Browsers eingeben
  • Nutzer, die die Seite in der Vergangenheit schon einmal besucht haben und nun per Lesezeichen zurückkehren
  • Besucher, die von einem Server weitergeleitet werden, der keine Herkunftsinformation (Referrer) übergibt

Die aus Marketing-Sicht spannendste Gruppe allerdings ist diejenige, die am leichtesten aufzulösen ist. Werden Marketing-Kampagnen durchgeführt, die nicht ordentlich mit Tracking Parametern ausgestattet sind, können diese als Direkt erscheinen, in der Regel dann, wenn wie oben beschrieben kein Referrer übergeben wird. Das betrifft im Online Marketing vor allem den E-Mail Bereich, der in der Regel ein sehr wichtiger ist. Traffic aus E-Mails die z. B. in Outlook geklickt werden enthalten ohnehin keine Herkunftsinformationen aber auch viele Online Services unterdrücken diese um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. D. h. wenn keine Tracking Parameter verwendet werden, kann es sein, dass Direct Traffic andere Traffic-Arten enthält, die man im Sinne des Marketing-Controlling einzeln ausweisen sollte.

Was sagt mir der Direct Traffic?

Nun liegt es in der Natur der Sache, dass man die Herkunft dieses Traffics nicht genau bestimmen kann. Jedoch lassen sich einige Schlüsse ziehen, sofern die anderen Online Marketing Kanäle korrekt gemessen werden.

Besucher die über Direct kommen kennen die Marke

Früher musste der Nutzer eine URL komplett in die Adresszeile eintippen, um direkt auf eine Seite zu gelangen. Die modernen Browser nutzen oftmals die Vorschlagsfunktion von Google und kürzen diesen Prozess auf diese Weise ab. Trotzdem bekommt der User eine komplette URL nur angezeigt, wenn dieser den Markennamen anfängt zu schreiben. D. h. Personen, die über Direct kommen, wissen was sie eingeben wollen. 

Hinweis: Vervollständigte Vorschläge des Firmennamens ohne Endung führen zu Google und haben somit Auswirkungen auf die Art der Messung in ihremTracking Tool.

Die Marke ist "sticky"

Dies steht in Zusammenhang mit dem vorherigen Punkt, viele Direkteingaben, besonders in Verbindung mit einem hohen Anteil wiederkehrender Besucher bedeutet, dass die Marke den Nutzern im Gedächtnis bleibt. Vor allem für Shops ist es heutzutage so, dass durch Google und die Preissuchmaschinen die eigentliche Shop-URL oft gar nicht mehr wahrgenommen wird.

Offline-Werbung funktioniert

Um direkt auf die Seite zu gelangen, muss man als Nutzer die URL wenigstens in Ansätzen kennen. Das ist der Fall, wenn man sie irgendwo wahrgenommen hat. Online würde man eine Werbung direkt anklicken, sodass kein Direktzugriff mehr vorliegt, sondern der Klick unter einer Online-Kampagne eingeordnet wird. Direct Traffic kann daher auch bis zu einem gewissen Grad genutzt werden, um Offline-Marketing zu bewerten. Im Bereich von TV-Spots kann quasi zeitgleich ein Anstieg des Direct Traffics gesehen werden.
Je nach Kampagne, zum Beispiel für ein spezielles Produkt, sollten kurze, sprechende URLs und eigene Landing Pages genutzt werden.

Schlussfolgerung

Direct Traffic ist ein spannendes Feld. Unter gewissen Einschränkungen kann man mit seiner Hilfe Schlüsse ziehen, hinsichtlich der eigenen Bekanntheit und kann auch in gewissen Grenzen Online Marketing Maßnahmen bewerten. Dieser Traffic-Kanal sollte also unbedingt betrachtet werden, auch wenn er vermeintlich weniger Informationen bereithält als die anderen. Wir betrachten ihn gemeinsam mit Ihnen.