25.01.2012

44 Prozent der Top 1000-Händler haben ihre Existenz als Internet-Pure-Player gestartet. Rund 30 Prozent der größten deutschen Web-Shops vertreiben Bekleidung, Textilien und Schuhe, darunter Zalando, Otto oder das Kreativportal DaWanda. Trotz der ursprünglichen One-Channel-Ausrichtung sind Online-Händler mittlerweile auf mehreren Vertriebskanälen aktiv.

 

Die Pure-Player entdecken Multichannel-Strategien für sich. Dazu gehört unter anderem der stationäre Handel. Der Point of Sale (PoS) besticht durch einen positiven Einfluss auf den Distanzhandel, so dass nun auch größere Webhändler einen Laden eröffnen. Zalando richtet z.B. im Februar 2012 einen Store in Berlin ein. Exklusiv verschickt der E-Commerce-Shop persönliche Einladungen und Zalando-Outlet-Karten, mit denen Kunden im PoS Schuhe und Modeartikel erwerben können.

Research Online, Purchase Offline

Eine aktuelle Untersuchung der Boston Consulting Group besagt, dass sich 48 Prozent aller Internet-Nutzer zunächst über Produkte informieren, ohne diese aber online zu kaufen. Die Kaufanbahnung beginnt damit im Internet und endet mit einem Kauf im Geschäft. Bei diesem Phänomen spricht man vom ROPO-Effekt - Research Online, Purchase Offline. Das bedeutet nichts anderes als: Das Internet ist neben den Geschäften der wichtigste Anlaufpunkt für Produktinformationen. Bei Unterhaltungselektronik informieren sich sogar neun von zehn Kunden vor dem Kauf. In dieser Recherche-Phase bieten sich diverse Möglichkeiten an, die Kaufentscheidung über Online-Marketing zu beeinflussen. Gute Erfahrungsberichte, ausführliche Produktbeschreibungen mit Zoomansicht oder das Teilen über Social Media Kanäle: All diese Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung im Netz.

Erkenntnis: Offline stärkt Online

Aus diesem Userverhalten ergibt sich folgende Erkenntnis: Das Offline-Business wird signifikant von Online angetrieben. Multichannel-Händler verfolgen schon lange das Prinzip des kanalübergreifenden Absatzes. Die “Im-Store-Auswahl”  überzeugt online-kritische Kunden, die ihre Ware lieber anfassen, prüfen oder sich darin sehen wollen. Bei der Möglichkeit den bestellten Artikel am PoS abzuholen, ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil zum reinen Pure Player. Der Umkehrschluss gilt ebenso: Der Shop in der Stadt kann spätere und zusätzliche Bestellungen im Online-Shop zur Folge haben.

Kanalnutzung verstehen

Bei der Umsetzung einer Multichannel-Strategie ist das Verständnis für die Kanalnutzung immens wichtig, da nur so Zielkanäle für bestimmte Kundengruppen oder Produkte festgelegt werden können. Die Kanäle sollten dabei zum einen die Bedürfnisse des Kunden abdecken und zum anderen die Strategie des Unternehmens erfüllen. Die Notwendigkeit mehrere Vertriebskanäle aufzubauen und deren Mix zu koordinieren ist insbesondere bedingt durch ein verändertes Kundenverhalten. Besonders anspruchsvolle und kaufkraftstarke Kunden verlangen nach einem umfassenderen Produkt- und Serviceangebot, auf das sie offline als auch online zurückgreifen können.

Brücke zum mCommerce

Doch auch der stationäre Handel kommt mittlerweile nicht mehr ohne die Verknüpfung seiner Online-Kompetenzen aus. Dies zeigt das Best Practice eBay: Die Shopping-Webseite schlägt mit dem nur für kurze Zeit eingerichteten Store “ebay Christmas Boutique” in London die Brücke zum mCommerce. Ausstellungsartikel waren mit QR-Codes versehen. Per eBay App erfolgte die Bestellung und die Bezahlung.  Ausgestellt wurden potenzielle Weihnachtsgeschenke, die Verbraucher per 2D-Barcode-Scan über ihr Mobiltelefon vor Ort nach Hause bestellen konnten. Kunden, die kein eigenes Smartphone besitzen, leihen sich im Shop ein HTC-Geräte, um so die mobile Shoppingmöglichkeit auszuprobieren. Die Marke wird so gleichzeitig zu einem virtuellem aber dennoch greifbaren Erlebnis.

 

Der Trend über mobile Endgeräte zu shoppen schwappt 2012 von den englischsprachigen Händlern zu uns über: Durchschnittlich haben Tablet-Nutzer im vergangenen Jahr 21 Prozent mehr pro Online-Einkauf ausgegeben, als PC- oder Laptop-Nutzer. Mobile, Tablets und Online-Kioske stehen auf der Agenda der Online-Händler ganz oben. 20 Prozent des Web-Traffics wird mittlerweile über Mobile Devices erreicht. Die Nutzer werden immer sicherer, was das Shoppen über Smartphone oder iPad angeht. Tablets sind ein absolut entscheidender, neuer Verkaufskanal geworden, den Marketing-Verantwortliche dringend adressieren sollten.

Fazit:

Es ist längst überholt, von der Online- und der Offlinewelt zu sprechen, denn beide Grenzen verschmelzen immer mehr. Webshop-Betreiber, die ihren Online-Handel geschickt mit der stationären Einkaufswelt verknüpfen, nutzen ungeahnte Chancen ihrem Vertrieb zu einem massiven Schub zu verhelfen. Ein Unternehmen kann online als auch offline erfolgreich sein - mit der richtigen crossmedialen Strategie ist es das in beiden Segmenten.