04.11.2014

Neben dem Online-Handel entdecken auch weitere Branchen die Vielfalt und das Potenzial von Multiscreen-Kampagnen. Dabei sollten wichtige Aspekte wie die Analyse einer Customer Journey und die Auswertung von linearen TV-Kampagnen nicht außer Acht gelassen werden. Wir stellen die neuesten Tools und Tipps für Ihre erfolgreiche Multiscreen-Kampagne vor.

Mit TV-Kampagnen wird immer noch eine große Reichweite erzielt. Doch die Aufmerksamkeit verschiebt sich: Rund 150 Mal am Tag blicken Menschen auf ihr Mobile Device. Besonders die jüngere Zielgruppe ersetzt heutzutage den Fernseher häufig durch das Tablet. Multiscreen-Kampagnen erreichen durch richtige Planung und Umsetzung die Zuschauer auf allen Kanälen.

Erfolgreiche Strategie durch Customer Journey-Analyse

Die Customer Journey sollte direkt in die Planung einer Kampagne einbezogen werden. Die Analyse, wie der Kunde mobile und stationäre Endgeräte in seinem Alltag nutzt und auf welche Information er über welchen Kanal zugreift, ist entscheidend für eine zielgenaue Steuerung Ihrer Marketing-Maßnahmen. Zwei wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind:

  • Wann verwendet der Kunde welches Gerät?

Der Nutzer greift bei kurzen Anfragen häufiger auf das Smartphone oder Tablet zurück, für Bestellungen und aufwendigere Recherchen dagegen eher auf stationäre Endgeräte. Unternehmen sollten daher Inhalte für Smartphones und Tablets komprimieren und bei stationären Geräten ausführlicher gestalten.

  • Welches Thema spricht den Kunden über welches Gerät am besten an?

Der Nutzer hat bei einem Smartphone nur ein begrenztes Display. Auf einem Tablet kann der Inhalt durch größere Bilder daher besser visualisiert werden. Die Werbenden sollten die verschiedenen Anzeigemöglichkeiten der mobilen Geräte beachten.

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Selektive Streuung über ausgewählte Kanäle

Die Strategie der Multiscreen-Kampagne richtet sich nach der Nutzung: ist die Zielgruppe auf TV und online zu erreichen oder ausschließlich über das Internet? Rund 60 Prozent der Menschen suchen nach dem Ansehen eines neuen Werbefilms zusätzliche Produktinformationen im Web. Nach der Ausstrahlung eines TV-Spots können zum Beispiel ergänzende Display-Ads über weitere zehn Minuten Online geschaltet werden.

Hilfreiche Tools für Multiscreen-Kampagnen

Die Verbindung zwischen einer TV-Kampagne und der Multiscreen-Welt ist die größte Herausforderung. Hier sind vier Tools, die die richtige Planung und Umsetzung zukünftig erleichtern:

  1. Die Sizmek Audience Suite beschreibt eine Open-Ad-Management-Plattform, die Kampagnen-Performance-Kennzahlen mit TV-Daten zusammenführt. Die Daten werden so vergleichbar gemacht.
  2. AOL bietet eine global automatisierte Werbeplattform an, die einheitliche Standards vorgibt uns somit Klicks eindeutiger und kanalübergreifender messen kann.
  3. Gleich zwei Varianten bietet Microsoft:
  • Microsoft Advertising bietet für Konsolen wie der Xbox für Hersteller  Werbeflächen an, die in Spiele integriert werden können. Die Werbenden können wegen der zugehörigen Konsolen-ID denselben Kunden identifizieren.
  • Microsoft Creative Sequencing ist eine neue Werbestreuungs-Technik, die zeitverzögerte Werbung in sinnvoller Reihenfolge schaltet. Inhalte werden selektiv aus Musik, Nachrichten, Rezepten, Wetter, Video oder von Kommunikationsdiensten verwendet.

Best Practices

Ein gutes Besipiel für die Vernetzung von Mobile Devices mit dem Fernsehen zeigt die TVSMILES App. Die App erkennt über das Mikrofon die TV-Werbung und bietet passende Quizfragen und Spiele auf dem Smartphone an. Der Besitzer kann durch Lösen der Rätsel “Smiles” sammeln und anschließend gegen Prämien eintauschen. Die App bietet einen spielerischen Anreiz, sich mit Werbung auseinanderzusetzten.

Ebenfalls eine gute Vernetzung bietet die App Shazam. Viele TV-Kampagnen beinhalten extra produzierte Songs aufsteigender Bands oder bereits populärer Musiker. Die App erkennt, welcher Song im Hintergrund abgespielt wird und bietet nicht nur Kaufoptionen, sondern auch zusätzliche Informationen über die Künstler an.

Fazit

Die Auswertung der Zuschauerzahlen ist bei linearem TV und Online-Werbung für einen besseren Vergleich und eine bessere Budgetierung für die jeweilige Kanäle gleich wichtig. Werbung ist selektiv zu streuen, abgestimmt auf das jeweilige Interesse des Nutzers. Daher sind Analysen zur Customer Journey, die Zielgruppendefinition und die bestmögliche Ausschöpfung der Interaktivität der mobilen Endgeräte besonders wichtig.

Sie benötigen Unterstützung bei der Analyse der Customer Journey? Zusammen mit Ihnen analysieren wir das Nutzerverhalten und schöpfen ungenutze Potenziale für Ihre Multisceen-Kampagne aus. Sprechen Sie uns dazu an.