17.03.2015

Geschäftskommunikation per E-Mail ist bei acht von zehn Unternehmen fest verankert. 80 Prozent der großen Unternehmen setzen generell auf E-Mail-Marketing. Zu diesen Zahlen kommt eine aktuelle Unternehmensbefragung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Doch wird der Erfolg dieser Maßnahmen auch gemessen? Auf welche Kennzahlen es ankommt, haben wir für Sie zusammengefasst.

Laut der Studie misst jedes zweite Unternehmen den Erfolg der umgesetzten E-Mail-Maßnahmen. Doch nur 20 Prozent berücksichtigen differenzierte Kriterien. Ob ein Empfänger die E-Mail geöffnet hat, ist zwar ein entscheidender Faktor, dennoch gibt es viele weitere Erfolgskennzahlen, die bei der Analyse berücksichtigt werden sollten. Daher planen laut dem BVDW 18 Prozent der Unternehmen die Einführung einer umfassenden Erfolgskontrolle.

Der große Vorteil von E-Mail-Marketing liegt in der genauen Messbarkeit der Ergebnisse. Unter Berücksichtigung der gesetzten Ziele, kommt den Kennzahlen nach dem Versand eine jeweils unterschiedliche Rolle zu. Welche sind für die Erfolgsmessung entscheidend?

Auf diese primären Erfolgskennzahlen kommt es an:

Öffnungsrate

Diese Kennziffer zeigt Ihnen, wie viele der Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Die Öffnungen werden gezählt, indem beim Laden der Bilder einer E-Mail ein unsichtbares Zählpixel aufgerufen wird. Da einige Adressaten das Öffnen von Bildern in ihrem Mail-Account blockieren, ist die Messung nie ganz exakt. Grundsätzlich unterscheidet man die totale Öffnung und die Unique-Werte. Die Unique-Öffnungen sind Leser, die den Newsletter mindestens einmal geöffnet haben. Bei der totalen Öffnung werden alle Aufrufe gezählt, auch wenn ein Empfänger die Mail mehrmals geöffnet hat.

Klickrate (Click-Through-Rate)

Wie viele Leser haben in Ihrem Newsletter auf die Verlinkungen geklickt? Dies sehen Sie anhand der Klickrate. Gezählt werden die Klicks, wenn sie als Tracking Link angelegt wurden. Für jeden Link können die Klicks einzeln angezeigt werden. So lassen sich die verlinkten Elemente ideal vergleichen. Prinzipiell ist zwischen Netto- und Brutto-Klickrate zu unterscheiden. Die Netto Klickrate nimmt nur den ersten Klick pro Mail auf. Die Brutto Klickrate integriert alle Klicks, darunter auch mehrfache Klicks.

Effektive Klickrate (Click-to-open-Rate)

Diese Kennziffer gibt das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wieder. Durch die effektive Klickrate können Sie filtern, wie viele Empfänger, die das Mailing geöffnet haben, Inhalte auch tatsächlich anklicken. Laut Inxmail ist eine Click-to-open-Rate von 40 Prozent anzustreben.

Conversion Rate

Ob der Kauf eines Produktes oder die Anmeldung zu einer Messe: Die Zielverfolgung mit E-Mail-Marketing kann ganz unterschiedlich sein. Führt der Empfänger die erhoffte Aktion aus, spricht man von einer geglückten Conversion Rate. Die Conversion wird in der Regel auf der jeweiligen Folgeseite durch ein Zählpixel gemessen.

Abmelderate

Auch wenn diese Kennziffer negativ behaftet ist, zählt die Abmelderate zu den wichtigsten Daten im E-Mail-Marketing. Eine Abmelderate pro Versand von maximal 5 Prozent ist laut unserem Technologie-Partner Inxmail durchaus akzeptabel. E-Mail-Marketer sollten den Abmeldeprozess mit einem Formular verknüpfen, in dem die Nutzer nach ihren Gründen für die Abmeldung befragt werden. So können Sie Schwachstellen identifizieren und höheren Abmelderaten entgegenwirken. Gründe für die Abmeldung können eine zu hohe Versandfrequenz sein oder Inhalte, die die Lebenswelt Ihrer Empfänger nicht erreichen.

Fazit

Ohne eine differenzierte Analyse lässt sich der Erfolg einer E-Mail-Kampagne nicht bestimmen. Dabei kann jegliche Reaktion eines Empfängers technisch erfasst werden. Jede Statistik hilft dabei, das nächste Mailing noch besser zu machen. Wir behalten Ihre Kennzahlen im Auge!