10.10.2013

Es gibt viele Mittel und Wege die Performance des eigenen E-Mail-Marketings nachhaltig zu steigern. Um sich jedoch von der breiten Masse abzuheben, bedarf es neuer kreativer Ideen und alternativer Darstellungsformen. Ein oft unterschätztes Mittel in diesem Zusammenhang ist der sogenannte Pre-Header. Zahlreiche Unternehmen haben diese Komponente bereits in ihren Newsletter integriert, dessen wahres Potenzial schöpfen die Meisten jedoch nicht aus. Wir zeigen Ihnen, wie Sie den Pre-Header zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument umwandeln können, mit denen Sie Ihre Kunden individuell ansprechen und so langfristig an Ihren Newsletter binden können.

 

Was ist der Pre-Header?

Als Pre-Header wird in der Paxis der Raum zwischen dem tatsächlichen Beginn der E-Mail und dem eigentlichen Header bezeichnet. Während der Header üblicherweise das Thema der E-Mail vorgibt, wird der Pre-Header gerne dazu verwendet ausschließlich auf die Online-Version des Newsletters hinzuweisen. Durch die Verlinkung auf eine alternative Ansicht, hat der Nutzer die Möglichkeit sich bei Darstellungs-Problemen eine andere Ausführung anzeigen zu lassen.

Was auf den ersten Blick sinnvoll erscheint, verhindert jedoch letztendlich die Entfaltung der tatsächlichen Stärken des Stilelements. Bedingt durch die Positionierung des Pre-Headers, handelt es sich um ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Element, welches gewöhnlich einen direkten Einstiegspunkt für den Blickverlauf bildet. Insbesondere im Posteingang vieler E-Mail-Anbieter kommt dieser Position eine entscheidende Rolle zu.

Häufig wird durch das Programm nicht nur der Absender und Betreff der E-Mail angezeigt, sondern auch Inhaltsauszüge der ersten Zeilen. Genau hier liegt die eigentliche Leistung des Pre-Headers. Durch dessen Position als erstes Element, wird dieser automatisch von der Software erfasst und bereits initial im Posteingang des Empfängers angezeigt – noch bevor dieser die E-Mail überhaupt geöffnet hat.

 

Bestandteile & Aufbau

Prinzipiell gibt es für den Pre-Header keinen vorgegebenen Aufbau oder Inhalt. Bei dessen Kreation sollten jedoch einige Kriterien beachtet werden, damit dieser sein maximales Wirkungsspektrum entfalten kann. Generell empfiehlt es sich, die gewünschten Inhalte nicht statisch einzubinden, sondern dynamisch zu variieren. Nach welchen Faktoren die Inhalte modifiziert werden sollten, ist jedoch stark vom eingebetteten Anwendungfall des Newsletters abhängig. Neben themenspezifischen Elementen, können auch individuelle Kundeninformationen oder interaktive Aktionsflächen mit in die Gestaltung eingebunden werden. Grundsätzlich gilt natürlich auch beim Pre-Header die Regel: Je individueller die einzelnen Elemente gestaltet sind, desto größer ist der Response auf den Newsletter.

Betrachtet man die Aufmerksamkeitsverteilung beim Lesen von Texten, gehören im Pre-Header wichtige Informationen auf die linke Seite. Begründet durch die Lese- und Schreibrichtung der lateinischen Schrift, die primär von links nach rechts erfasst wird, konzentriert sich hier die Aufmerksamkeit des Lesers. Besonders für die Darstellung auf mobile Endgeräten empfiehlt es sich mit den wichtigsten Informationen anzufangen und diese soweit wie möglich links zu platzieren. Bedingt durch die eher kleine Displaygröße wird der Pre-Header üblicherweise bereits nach den ersten Wörtern abgeschnitten und wichtige Informationen könnten ansonsten verloren gehen.

Konkrete Pre-Header-Elemente sowie Gestaltungskriterien können je nach Anwendungsfall sein:

 

  • Link zur Web-Version des Newsletters
  • Bereitstellen einer für Smartphones und Tablets optimierten Ansicht
  • Erweiterte Ankündigung des Newsletter Themas und/oder das Herausstellen eines besonderen Anlasses
  • Einbetten von Social Media-Integrationen
  • Angebot zur Newsletter-Abmeldung
  • Links zu Formatierungsänderugen
  • Künstliche Verknappung durch Gültigkeitsangaben oder Anzahlbeschränkungen
  • Handlungsaufforderungen

Mobile First

Der mobile Markt gehört zu den treibenden Wachstumsfaktoren im digital Business. Smartphones und Tablets verändern das Nutzungsverhalten maßgeblich und führen dazu, dass auch etablierte Marketing-Kanäle ihre Darstellungsformen zugunsten mobiler Geräte anpassen müssen. Die mobile Optimierung steht daher auch im Zentrum zukünftiger Entwicklungen des E-Mail-Marketings. Eine neue Studienreihe des Marktforschungsunternehmens „Constant Contacts” hat ergeben, dass knapp 90 Prozent der Smartphone-Nutzer zwischen 18 und 30 Jahren heute ihr mobiles Gerät verwenden um E-Mails abzurufen. Bei etwas mehr als der Hälfte, ist das Smartphone sogar bereits die erste Wahl beim Öffnen von E-Mails.

Angesichts dieser Entwicklungen nimmt der Ansatz “Mobile First” auch im E-Mail-Marketing immer weiter an Bedeutung zu. Marketer müssen aktiv nach neuen Methoden suchen, um ihre Newsletter ansprechend auf Geräten mit kleinen Displays darstellen zu können. Ein sehr effektives Mittel hierfür ist der als Pre-Header bezeichnete “erste Satz” der E-Mail.

 

Mehr Effektivität und Erfolg

Wird der Pre-Header nutzbringend eingesetzt, leistet dieser einen effektiven Beitrag für den Erfolg Ihres Newsletters. Durch eine entsprechende Ausgestaltung des Elements, lassen sich langfristig die Response-Raten und sogar der Abverkauf beworbener Produkte nachweislich steigern.

TWT beispielsweise informiert den Empfänger durch den Pre-Header bereits im Posteingang über die Themen des Newsletter. Weiterhin wird den Abonnenten eine alternative Darstellung angeboten, sowie eine bequeme Möglichkeit den Absender in das Adressbuch aufzunehmen. 

Es gibt allerdings viele weitere Möglichkeiten, um den Pre-Header wirkungsvoll in Ihren Newsletter einzugliedern. Wie bereits beschrieben, können Hyperlinks gesetzt und Angebote beworben werden oder sogar Social Media-Integrationen den Pre-Header eindrucksvoll erweitern. Die Gestaltung sollte jedoch immer stark vom jeweiligen Kontext abhängen, in den die E-Mail oder der Newsletter eingebunden wird.

Ein weiteres Beispiel für einen gelungenen Pre-Header findet man im Newsletter des Telekommunikationsunternehmens “Unitymedia”. Durch die hier eingesetzte künstliche Verknappung der zur Verfügung stehenden Zeit, wir der Empfänger noch einemal verstärkt an das Angebot gebunden. Zusätzlich wir dem Leser eine alternative Form der Anzeige angeboten um Darstellungsprobleme zu verhindern.

 

Fazit: Der Pre-Header als Erfolgsfaktor

Der Pre-Header ist ein effektives Mittel, um nachhaltig den Response Ihres Newsletters zu steigern. Insbesondere für die Darstellung auf mobilen Endgeräten, eignet sich der Pre-Header hervorragend, um die Leistungsfähigkeit Ihres E-Mail-Marketings noch weiter zu verbessern.

Damit Sie als Werbetreibender die maximale Performance Ihrer E-Mail-Kampagne erreichen, müssen Sie Ihren Kunden die bestmögliche Qualität bieten. Neben einem aussagekräftigen Pre-Header spielen allerdings noch viele weitere wichtige Faktoren eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne.

Innovative Digital-First-Agenturen wie TWT Interactive helfen Ihnen dabei, diese Kriterien zu identifizieren und erarbeiten für Sie individuelle E-Mail-Marketing-Konzepte von höchster Qualität. Sprechen Sie uns an, wir helfen Ihnen gerne.