18.04.2012

“Dem Besucher einer Webseite mit genau der passenden Werbung zu erreichen”, so lautet das übergreifende Ziel von Online-Marketing-Kampagnen. Das ist beim Real Time Bidding nicht anders. Und doch gehört das Segment seit 2010 zu den stark wachsenden Trends des Online-Werbemarktes. In 2011 haben sich Spendings auf dem US-Markt im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Grund genug, dass auch Werbetreibende in Deutschland zunehmend auf die Zukunftstechnologie setzen. Das Potenzial resultiert aus dem effizienten Auktionsverfahren, um Display-Kampagnen mit einem gewünschten Anzeigenwert zu planen und in einem Bruchteil von Sekunden Werbeplätze zu buchen.

 

Zwar steckt Real Time Bidding in Deutschland noch in den Kinderschuhen, doch ist eine stark steigende Relevanz zu beobachten. Aktuellen Prognosen des Marktforschungsinstituts von IDC zeigen ein exponentielles Wachstum des Anzeigenvolumens bis 2015 auf rund 15 Prozent des gesamten Displaymarktvolumens, das sich damit verzehnfacht. Eine weitere, sich bei Branchenexperten durchsetzende Meinung ist: Real Time Bidding wird die Branche revolutionieren und grundlegende Veränderungen für Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende bedeuten.

 

Effizienz durch Echtzeitauktionen

Der Erfolg steckt im Versteigern von Werbeeinblendungen in Echtzeit. Das Vorgehen: Werbungtreibende legen bereits vor Kampagnenstart fest, was ihnen AdImpressions in verschiedenen Werbe-Channels bzw. auf verschiedenen Webseiten wert sind (Bid Request). Andersherum legen die Publisher fest, zu welchen Mindestpreisen sie Werbeflächen verkaufen möchten (Ad Request). Der versteigernde AdServer fragt für jede einzelne Einblendung bei den Kundenadservern an und holt Gebote ein. Innerhalb von Millisekunden werden diese abgefragt und ausgewertet. Der Bieter mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag für das Display. Der Vorteil: Umständliche Umfeldanalysen entfallen. Verhandlungen mit den Sales-Leuten der Vermarkter werden reduziert und somit auch eine mühsame Koordination von Angeboten und Aufträgen via E-Mail und Fax. Real Time Bidding bietet stattdessen ein automatisiertes Gebotsverfahren samt Integration eigener Datensätze.

 

 

Automatisierte Technik - Mehrwert und Anforderung zugleich

Für die Schaltung von Displaywerbung in Echtzeit benötigen Mediaagenturen und Werbekunden hingegen unterstützende technische Einkaufssysteme wie Demand-Side-Plattformen (DSPs). Diese greifen auf sogenannte AdExchanges zu, die als zentrale Handelsplattformen über einen Algorithmus die Nachfrage von Werbungtreibenden bündeln und den Einkaufspreis von AdImpressions optimieren, ohne selbst Werbeflächen anzubieten. Ihre Aufgabe ist es als technische Vermittler automatisiert Preise nach festgelegten Kampagnenkriterien zu vergleichen, die Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeitauktionen für Werbeplätze aus verschiedenen Quellen teilzunehmen. Sie führen auf einer Oberfläche Media, Data und Technologie-Assets zusammen und vereinfachen die Berichterstattung. Auf Angebotsseite setzen Publisher als Pendant Sell-Side-Platformen (SSPs) ein. Nachbesserungsbedarf sehen Branchenexperten jedoch zur Zeit noch in den Reaktionsgeschwindigkeiten der Systeme.

 

 

Real Time Bidding - das neue Wundermittel im Online-Marketing?

Das System ist nicht neu. Vorbildcharakter hat hier Google mit seinem AdWords Auktionsmodell. Was auf Adwords Ebene gut funktioniert, muss sich Übertragen auf (klassische) Displayformate auf hochkomplexe Anforderungen u.a. durch technologischen Feinheiten, Nutzergruppenfokussierung und relevanter Ansprache der Nutzer erst einstellen. Aktuell fehlen dazu noch gut funktionierende Marktplätze, da sich das Thema noch nicht breit genug bei den relevanten Marktteilnehmern durchgesetzt hat. Die Vorteile liegen dennoch auf der Hand: Der Echtzeitdatenaustausch bietet eine genaue Identifikation von Zielgruppen und eine automatische Transaktionsabwicklung, unterstützt die dynamische Preisbildung und sorgt so für mehr Transparenz und Kontrolle. Online-Werbetreibende sollten den Fortschritt durch die RTB-Technik trotz aufgezeigter Eintrittsbarrieren nachverfolgen, da die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Markt-Konsolidierung hoch ist.