11.04.2013

Der stationäre Handel sieht sich einer neuen Herausforderung gegenüber: Digitale Technologien wie Smartphones und Tablets werden in den nächsten Jahren das Kaufverhalten noch stärker revolutionieren und neue Wege in der Verzahnung der einzelnen Kanäle ebnen. Doch die Zeiten, in denen die Einzelhändler in den städtischen Fußgängerzonen und Onlineshops im World Wide Web harte Konkurrenten im Kampf um den Kunden waren, gehen langsam zu Ende. Mehr und mehr Retailer, vor allem in den USA, haben erkannt, dass die neuen mobilen Geräte innovative Crosschannel-Strategien unterstützen und im stationären Handel erfolgreich eingesetzt werden können.

Smartphones werden am Point of Sale schon vielfach erfolgreich in den verschiedensten Bereichen eingesetzt. Scannen von QR-Codes an Kleidungsstücken oder Pflanzen, um weitere Informationen oder Pflegeanleitungen zu erhalten, Einlösen von Coupons, Location-based Services oder Augmented Reality sind interessante Features, die auch in Deutschland schon weit verbreitet sind.

 

Neue Technologien nutzen

Die Nutzung von Tablets  am PoS steckt allerdings noch in den Kinderschuhen. Dabei zeigen viele Retailer in den USA, wie es geht. Bis 2014 werden voraussichtlich 90 Millionen Amerikaner ein Tablet besitzen. Es liegt also auf der Hand, ein innovatives Produkt, das eine hohe Kundenakzeptanz aufweist, ebenfalls im stationären Handel einzusetzen.

Auch in Zeiten von Online Shopping und Couch Commerce ist der Besuch von Geschäften elementarer Bestandteil der Produkt-Recherche und beliebte Freizeitbeschäftigung. Laut einer Studie von Batten & Company werden nur 4,7 Prozent vom Umsatzvolumen des deutschen Einzelhandels online erwirtschaftet, 95,3 Prozent des Umsatzes erfolgen aber immer noch stationär.

 

Besucher zu Käufern machen

Spontankäufe, weil ein Produkt gut gefällt oder besonders attraktiv in Szene gesetzt ist, sind beim Ladenbesuch keine Seltenheit. Deshalb können Einzelhändler mit zusätzlichen Kaufanreizen Besucher zu Käufern machen. Allerdings empfinden Kunden die Produktpräsentation oftmals als zu kühl und funktional. Das Geschäft als Inspirationsquelle und Erlebniswelt wird daher vernachlässigt. Hier muss der Handel neue Wege gehen, um im Preiswettbewerb und in der wachsenden Konkurrenz zu anderen (digitalen) Einkaufsmöglichkeiten bestehen zu können.

 

Vielfältig einsetzbar und flexibel

Tablets eignen sich vor allem zum Präsentieren von komplexen Sachverhalten mit Hilfe von Bildern oder Videos. Viele Automobilhersteller nutzen bereits Apps, mit denen Verkäufer individuelle Angebote für Kunden konfigurieren können. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, bestimmte Features und Technologien in kurzen emotionalisierenden Video-Clips zu erläutern. Mit Hilfe von Augmented Reality können Produkte in anderen Kontexten dargestellt werden, z.B. die Couch im eigenen Wohnzimmer. So wird die Kauflust des Kunden geweckt und ein engerer Bezug zum Produkt hergestellt.

Payment-Optionen auf dem Tablet optimieren das Kauferlebnis des Kunden im stationären Handel. Apple hat es mit der in-store Nutzung von iPad und iPod Touch vorgemacht. Verkäufer, ausgerüstet mit den mobilen Geräten, beraten Kunden individuell und ermöglichen die schnelle und problemlose Zahlung per EasyPay-Funktion. Lange Schlangen an den Kassen lassen sich vermeiden und Kunden haben nur einen kompetenten Ansprechpartner. Alle über 400 Urban Outfitters Shops in den USA sind ebenfalls mit iPads ausgestattet, die die Kassenfunktion beim Check out übernehmen und von Verkäufern im Shop zur Beratung genutzt werden. Neue Zahlmöglichkeiten wie PayPal sind ebenfalls möglich.

 

Best Practices

Die Disney Stores setzen Tablets als verlängertes Regal ein: Die Shop Assistants können auf speziell entwickelten iPod Touch-Geräten alle 5.000 Produkte des Webshops elektronisch anzeigen und ordern, statt auf die 1.200 Produkte im Store limitiert zu sein.

Globetrotter nutzt Tablets und Touchpoints in den Stores, damit Kundenbewertungen und Testberichte der gewünschten Produkte online abgerufen werden können. UHU hat Touchscreens am Regal installiert, die Kunden helfen, den richtigen Klebstoff für die Komponenten zu finden. Das Verkaufspersonal kann sich unterdessen auf anspruchsvollere Verkaufsgespräche konzentrieren und mehr und mehr eine Beraterfunktion übernehmen.

Auch im Lebensmittelhandel gibt es Konzepte, die das Tablet als Einkaufsberater nutzen. Ein mobiles Gerät am Einkaufswagen hilft, Produkte zu finden und weist auf Rabatt-Aktionen entsprechend der aktuellen Location hin. Gekoppelt mit dem Smartphone zeigt es die eigene Einkaufsliste in der Reihenfolge an, in der sich die Produkte im Laden befinden, um das Einkaufen möglichst effizient zu gestalten.

Ein anderes Thema ist Digital Signage: Das Modelabel Kate Spade bespielt iPads mit Videos, Kombinations-Vorschlägen ihrer Produkte oder user-generated Content. Diese werden an den thematisch passenden Stellen im Shop platziert, um Käufern Inspirationen zu den Produkten zu liefern und den Abverkauf zu steigern.

 

Offline Shopping mit digitalem Erlebnisfaktor

Bereits 2011 startete JCPenney die “findmore” Kampagne. Mit Hilfe von iPads und fest installierten Plasmamonitoren können Kunden JCPenney’s Warenangebot anschauen, vor Ort ausverkaufte Artikel auf www.jcpenney.com lokalisieren, andere Farb- und Musteralternativen auswählen und hochwertig aufbereitete Trendreportagen zum Thema Fashion anschauen. Ein Online Dressing Room ermöglicht das individuelle Zusammenstellen von Lieblingsoutfits direkt im Store, die auch am Gerät bezahlt werden können. Zusätzlich wird der Einkaufswert durch bekannte Cross- und Upselling-Algorithmen aus dem E-Commerce, die an den Point of Sale gebracht werden, erhöht.

http://player.vimeo.com/video/25517924 

 

JCPenney Little Red Book 'FindMore' In-Store Experience from Gabriel Bridger on Vimeo.

 

 

Der Shop wird zur digitalen Erlebniswelt, in der Online und Offline nicht miteinander in Konkurrenz stehen, sondern sich optimal ergänzen. Hier ist auch eine stärkere Personalisierung und Individualisierung mit Hilfe von CRM-Systemen möglich. Die Neiman Marcus Stores nutzen zum Beispiel SoLoMo-Apps, die die soziale Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer fördern sollen.

Der Kunde kann auf seiner App neben favorisierten Produkten auch seinen präferierten Verkäufer festlegen. Betritt ein Kunde mit der installierten App ein Geschäft, erhält er Informationen über künftige Events, Rabattaktionen, neue Produkte und Trends und kann Termine mit Verkäufern vereinbaren. Gleichzeitig erhält der favorisierte Verkäufer eine Benachrichtigung auf sein Tablet, dass der Kunde im Shop ist und kann ihn mit Hilfe eines Facebook-Fotos identifizieren. Der Abruf der Shopping-Historie und Informationen über Lieblingsprodukte helfen bei einem mehrwertorientierten Abverkauf und einer optimalen Beratung.

 

Flexible und vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Tablets, mehrwertstiftend eingesetzt, bieten eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten für den Handel und können so den Crosschannel-Ansatz im stationären Handel begleiten und unterstützen.

Vorteile:

 

  • Sie können am PoS die räumlichen Grenzen des stationären Handels überbrücken, indem sie z. B. weitere Konfigurations- und Farbalternativen digital präsentieren
  • Die Warenverfügbarkeit kann schnell und problemlos im Gespräch mit dem Kunden überprüft werden
  • Sie können die Vorstellung der Kunden erleichtern und dabei helfen, sich Produkte in einem anderen Kontext vorzustellen.
  • Die Auswahl kann digital vergrößert werden. So verhindert der Einzelhändler, dass der Kunde nicht verfügbare Produkte bei der Konkurrenz oder im Online-Shop kauft.
  • Sie eignen sich ideal, um komplexe Produkte und Dienstleistungen in einer virtuellen Umgebung und mit interaktiven Hilfsmitteln vorzuführen.
  • Vermeidung von Warteschlangen an Kassen durch check-out-fähige Tablets und Erweiterung der Bezahlmöglichkeiten
  • Einzelhändler, die Tablets einsetzen, werden von Kunden als innovativ und beratungsstark angesehen
  • Möglichkeit der Incentivierung mit Gutscheinen, Coupons, etc. und Integration von Loyalitätsprogrammen
  • Gewohntes Rechercheverhalten (Abrufen von Bewertungen und Rezensionen) aus dem Online-Handel übernehmen und nutzen

Drei Dimensionen des Tablet-Einsatzes

Zusammenfassend profitiert der stationäre Handel von drei Dimensionen des Tablet-Einsatzes am Point of Sale.

 

  • Tablets helfen dem Verkäufer bei einem zielorientierten und mehrwertbringenden Abverkauf.
  • Sie ermöglichen dem Käufer einen innovativen und informativen Einkauf.
  • Und nicht zuletzt bieten Sie einen hohen Unterhaltungsfaktor, der das Ladenlokal von einer funktionalen Ausstellungsfläche in eine multimediale Erlebniswelt verwandelt und Kunden zum Kauf inspiriert.

Es ist wichtig, dass Einzelhändler auf die neuen Gegebenheiten schnell und nachhaltig reagieren und die Bedürfnisse einer neuen Generation von mobilen und digitalen Shoppern bei ihren Crosschannel-Aktivitäten berücksichtigen. Die Entwicklung von innovativen Store-Konzepten mit individuellen, mehrwertstiftenden Apps und Tablet-Einsatz am Point of Sale steigert Markenbildung, Einkaufserlebnis und Beratungsqualität, für die der Kunde auch bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen.