13.08.2010

Was Klicks und Kennzahlen tatsächlich verraten

Social Media Aktivitäten verursachen Kosten. Auch wenn Facebook, Twitter, Youtube & Co. vermeintlich kostenlos zur Verfügung stehen, braucht es Zeit, Mitarbeiter und Know-How um ernsthafte Social Web Kampagnen und Maßnahmen durchzuführen. 

Steht diesem Investment langfristig kein klar definierter Gewinn gegenüber, ist es schwierig diese Maßnahmen zu begründen oder gar strategisch in die Markenkommunikation zu implementieren.

Lange galt die Meinung, dass der ROI im Social Web nicht gemessen werden kann. Einerseits ist das richtig, denn zahlreiche Faktoren lassen sich nicht so einfach erfassen.  Ob ein Konsument den entscheidenden Kaufimpuls am Ladenregal, durch den Besuch auf der Facebook-Fanpage oder durch das Betrachten eines TV Spots bekommen hat, ist nicht ohne weiteres nachzuvollziehen.

Andererseits befindet man sich beim Thema Social Media im Umfeld digitaler Medien, sodass hier eine genauere Messbarkeit erwartet wird.  Beispiele sind Messgrößen wie Klicks und Page Impressions (Unique Users). Im Social Media Marketing geht es jedoch um den Dialog zwischen Firmen und ihren (potentiellen) Kunden. Dementsprechend müssen Werte für die Erfolgsmessung sogenannte Key Performance Indikators (KPIs) definiert werden.

 

Zwei Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit dem Social Web auftauchen, lauten „Transparenz" und „Authentizität". Doch leider lassen sich daraus kaum messbare Kriterien ableiten. Aufgrund fehlender Parameter sind inzwischen verschiedene Messkriterien, u.a durch den amerikanischen Social Media Marketing Experten Brian Solis, erdacht worden, um die Aktivität  im Social Web zu definieren und damit messbar zu machen.

 

Dazu zählen unter anderem folgende Punkte:

  • Return on Engagement (ROE) = Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert"
  • Return on Participation = Messung und Bewertung der Zeit, in der sich ein Nutzer aktiv an einer Social Web-Kampagne  beteiligt, diskutiert, Inhalte beisteuert usw.
  • Return on Involvement = Ähnlich wie der Return on Participation; Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird
  • Return on Attention (ROA) = In der heutigen Zeit ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird
  • Return on Trust = Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust-Barometer" den Grad des Vertrauens, der durch die Social Media-Maßnahmen erzielt wurde,  und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.
  • Return on Investment (ROI) = Wie intensiv setzten sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander

Diese Parameter ermöglichen es allerdings alleine kaum, einen „Return" zu berechnen. Denn hierfür benötigt man weiterhin auch konkrete Ziele beziehungsweise Kennzahlen, die man verbessern möchte.

Diese können zum Beispiel wie folgt lauten:

  • Abverkauf
  • Anzahl der Fans
  • Weiterempfehlungen anderer Nutzer
  • Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
  • Anzahl und Qualität der Bewertungen
  • Anzahl und Qualität der Kommentare
  • Verbesserung Support  oder Kundendienst
  • Kundenzufriedenheit
  • Lead-Generierung
  • Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
  • Berichte in der Presse

Fazit: Bei einer klaren Definition der Zielgruppen und Messkritierien ist die Erhebung eines ROIs möglich. Einen allgemeingültigen Ansatz fürs Social Media Controlling gibt es allerdings nicht. Vielmehr handelt es sich um das individuelle Zusammenspiel von Zielgruppenanalyse, Zieldefinition und kontinuierlichem Monitoring. Ein gezieltes Kampagnen-Monitoring der Social Web Aktivitäten ermöglicht eine Bewertung und Erfolgssteuerung  aus hieraus resultierenden Kennzahlen und späteren Lerneffekten.