07.10.2020

Interview mit Olaf Brandt, Geschäftsführer bei etracker

TWT: Olaf, das sogenannte Schrems-II-Urteil bewegt derzeit fast jeden Marketer in der EU. Was hat das EuGH-Urteil mit Cookie-Einwilligungen zu tun?

Olaf Brandt: Mit dem Ende des "EU-US Privacy Shield“ gilt die USA plötzlich als unsicheres Drittland mit einem nach EU-Standards unzureichendem Datenschutzniveau. Ein weiterer Einsatz von US-Tools wie Google Analytics oder das Conversion Tracking via Facebook und Google Ads Pixel ist nach Artikel 49 Absatz 1 Buchstabe a DSGVO nur dann erlaubt, wenn „die betroffene Person [...] in die vorgeschlagene Datenübermittlung ausdrücklich eingewilligt [hat], nachdem sie über die für sie bestehenden möglichen Risiken derartiger Datenübermittlungen ohne Vorliegen eines Angemessenheitsbeschlusses und ohne geeignete Garantien unterrichtet wurde.

Wie genau könnte so eine EU-US-Datentransfer-Einwilligungen aussehen?

Nach Ansicht von Rechtsanwalt Thomas Brehm von BBS Rechtsanwälte müsste ein Absatz wie dieser in den Consent-Dialog aufgenommen und von Besuchern extra „angehakt“ werden:

"Ich willige ein, dass meine über die Nutzung dieser Website erfassten Daten zu Google Inc. in die USA exportiert und dort verarbeitet werden. Mir ist bekannt, dass bei der Datenverarbeitung in den USA nach dem Recht der Europäischen Union gewährleistete Rechte dabei ggf. nur eingeschränkt gewährleistet werden können. Mir ist insbesondere bekannt, dass US-amerikanische Behörden auf bei Google über mich gespeicherte Daten zugreifen können, ohne dass mir dieser Zugriff angezeigt wird. Dieser Zugriff kann dazu führen, dass mir unter Umständen die Einreise in die USA verwehrt wird oder ich mit anderen Sanktionen oder weitergehender Beobachtung durch US-Behörden rechnen muss.“

Das macht doch aber keine Website so. Ist das wirklich notwendig?

Zunächst einmal gibt es tatsächlich erste Websites mit ähnlichen „Warnhinweisen“. Dass Marketer zögern, derartige Hinweise anzubringen, ist allerdings nachvollziehbar, denn die Einwilligungsrate könnte in diesem Fall endgültig in den Keller gehen. Ganz zu schweigen von einer möglichen negativen Reputationswirkung für das Unternehmen. Insofern sind Marketer bei der Nutzung von Google Analytics & Co. in der Zwickmühle:

  • Entweder, sie holen sich rechtskonform die Einwilligungen ein, haben dann aber kaum noch Daten,
  • oder sie arbeiten mit Dark Patterns und leben mit den Rechtsrisiken.

Da bieten wir einen Ausweg an. 

Wie sieht dieser Ausweg aus?

Bei etracker Analytics erfolgt die Datenverarbeitung ausschließlich in der EU, genauer in unserem Rechenzentrum in Hamburg. Insofern haben wir schon einmal nichts mit Datentransfers in unsichere EU-Drittländer zu tun. Des Weiteren erfolgt das Tracking standardmäßig ohne Cookies und ähnliche Technologien. Zu guter Letzt sind wir reiner Auftragsdatenverarbeiter, verfolgen also keine eigenen Zwecke mit den Daten, stellen sie auch nicht Dritten zur Verfügung oder verknüpfen sie über mehrere Websites unterschiedlicher Auftraggeber hinweg. Das führt dazu, dass etracker Analytics komplett ohne Einwilligungspflicht eingesetzt werden kann. Das wurde sogar unabhängig von ePrivacy Consult überprüft und im Rahmen der Verleihung des ePrivacy Seals bestätigt.  

Die Vorteile liegen auf der Hand. Welche Nachteile eines Cookie-losen Trackings müssen in Kauf genommen werden?

Wermutstropfen sind, dass keine eindeutige Besucherzahl jenseits eines Tages ausgegeben werden kann, genauso wenig wie die Attribution von Umsätzen über mehrere Kampagnenkontakte in einem längeren Zeitraum.

Alle anderen besuchsbezogenen Erkenntnisse lassen sich weiterhin ermitteln: Wie viele Besuche hat es gegeben? Was sind die Top-Inhalte auf der Website? Wie navigieren Nutzer über die Website? Welche Kampagnen führen zu welchen Konversionen? Wo steigen Nutzer aus? Wie lange verweilen und scrollen sie?, und vieles mehr.

Wie aufwändig ist die Migration von Google zu etracker Analytics?

Bei etracker Analytics ist der Cookie-lose Modus Standard. Es sind keinerlei extra Konfigurationen oder Anpassungen nötig. Optional lassen sich Cookies bei Einwilligung aktivieren und entsprechende Funktionsaufrufe in Consent-Management-Lösungen implementieren. Google Kampagnenparameter werden automatisch übernommen und in Kürze sogar das Google E-Commerce Tracking.

Andere Ereignisse, wie Scrolling nach Bereichen, Downloads und externe Link-Klicks, können mit der neuen Auto-Tagging-Funktion sogar automatisch erfasst werden. Auch individuelle Klick-Events lassen sich messen, ohne in das HTML der Seite eingreifen zu müssen. So können sich unsere Kunden den Einsatz einer Tag-Management-Lösung sparen und den Einsatz technischer Ressourcen beim Set-Up auf ein Minimum reduzieren. Wir machen es Kunden so leicht wie möglich, zu wechseln und sowohl datenbedingten Umsatzverlusten als auch möglichen Abmahnungen und Strafen aus dem Weg zu gehen. 

Wie sieht es mit Google Ads Tracking aus?

Sowohl die Konversionsmessung über Google Analytics als auch über das Google Ads Tag sind nur mit Einwilligung möglich. Dies hat zur Folge, dass nur ein geringer Anteil der Konversionen erfasst und zugeordnet werden kann. Eine verlässliche und effiziente Steuerung der Google Ads ist mit geringer Einwilligungszahl nicht mehr möglich. Somit empfiehlt sich auch hier der Einsatz einer einwilligungsfreien Lösung. Bei etracker können Besuche und Konversionen einfach den passenden Google Ads zugeordnet werden. Außerdem lassen sich die Konversionsdaten automatisch zu Google Ads hochladen und ermöglichen eine Steuerung nach Bestellungen oder Umsatz. 

Es gibt doch sicher auch Nachteile von etracker vs. Google Analytics?

Zunächst einmal ist klar: etracker Analytics kostet Geld statt Daten. Da die Daten unterschiedlicher Websites streng voneinander getrennt sind, können wir keine soziodemografischen Daten ausweisen. Es gibt außerdem keine Anbindung an das Remarketing von Google. Das geht nur mit dem Google Ads Tag nach Einwilligung. Dafür liefert etracker Daten auch vom aktuellen Tag und bietet Zugriff auf die Rohdaten.

Am meisten freut uns das Feedback vieler „Umsteiger“, dass etracker so viel übersichtlicher und einfacher zu bedienen sei als Google Analytics. Letztlich muss jedes Unternehmen für sich entscheiden, wie es mit dem Schrems-II-Urteil umgeht. Die Strategie des „Einfach-weiter-so“ kann in meinen Augen jedenfalls nicht als geeignete Lösung angesehen werden. Wir sehen unsere Aufgabe darin, einen Ausweg aus dem Dilemma „Datenschutz versus Datenschatz“ anzubieten und datengetriebenes Marketing auch nach der neuesten Rechtsprechung zu ermöglichen. 

 

Über Olaf Brandt

Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH. Er kam 2008 zu etracker, wo er zunächst im Business Development tätig und später für die Produktentwicklung des Web-Analyse-Tools verantwortlich war.

Weitere Informationen zum Thema erhalten Sie im kostenlosen Webinar „Cookie- & Privacy-Shield-Urteile: Das gilt jetzt für Tracking und Consent-Dialoge!“.

Über Schrems-II

Das BGH-Urteil zu Planet49 und das sogenannte Schrems-II-Urteil haben gravierende Auswirkungen für Website-Betreiber. Rechtlich sind Analyse- und Marketing-Cookies nur noch bei aktiver Zustimmung erlaubt. Beim Einsatz von US-Tools muss zusätzlich auf die Risiken des Datentransfers hingewiesen werden.

Die Folge: Massive Dateneinbrüche und dadurch bedingte Blindflüge bei der Website- und Kampagnen-Steuerung. Dabei geht es auch rechtskonform ohne nervige Cookie-Banner. 

Wie das geht, erfahren Sie im Webinar am 20. oder 22. Oktober 2020, jeweils 16:00 – 17:00 Uhr.

Melden Sie sich hier gleich für dieses Webinar an!