12.03.2013

Der Second-Screen ist erste Wahl: bei der Mehrheit der TV-Konsumenten ist gleichzeitig ein zweiter Bildschirm aktiv. Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Bildschirmen, die uns zur Verfügung stehen, verschwimmen zunehmend. Unterschiedliche Studien zeigen, dass Viel-Surfer meist auch starke Fernseh-Nutzer sind, woraus sich für Marketing-Verantwortliche verschiedene Vorteile ergeben. 

Der Fernseher ist für uns Deutsche trotz Internet noch immer die mit Abstand wichtigste Quelle für aktuelle Informationen. Der W3B-Report zum Thema "Second Screen - Mediennutzung zwischen TV und Internet" zeigt, dass es mittlerweile mehr Internet-Nutzer gibt, die während des Fernsehens einen Laptop oder ein Smartphone einsetzen als solche, die lediglich den Fernseher eingeschaltet haben. Für 88 Prozent der Befragten der Studie ist TV zur Information über das Tagesgeschehen "sehr wichtig" oder "wichtig".

Second Screen boomt: Mehr als jeder zweite User surft beim Fernsehen from TWT Interactive

Knapp 56 Prozent der Befragten nutzen neben dem TV auch einen Second Screen. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um einen Laptop (52 Prozent), doch auch Smartphones mit 37 Prozent und Tablets mit 12 Prozent gewinnen immer mehr an Relevanz. Die Studie Mobile Effects 2013 zeigt, dass für 57 Prozent der Teilnehmer die zusätzliche Unterhaltung der Grund für die Parallelnutzung ist. 54 Prozent geben an, dass die weitere Informationssuche das wichtigste Motive für den Einsatz des Second Screens ist. Nur 18 Prozent der User sagen, dass sie kein anderes Medium parallel nutzen.

Second Screen ja, Relevanz (noch) Fehlanzeige

Trotz überzeugender Zahlen ist die Nutzung von Inhalten und Anwendungen, die thematisch direkt mit einer parallel laufenden TV-Sendung oder -Werbung verbunden sind, noch eine Seltenheit. Doch gerade hier liegt viel unausgeschöpftes Potenzial. Bisher hat nur jeder Zehnte mit seinem Second Screen schon einmal eine Aktion durchgeführt, die mit dem aktuellen Programm zu tun hatte. Jedoch nur zwei Prozent haben in Zusammenhang mit einer TV-Werbung den Second Screen verwendet.

Neue Strategien entwickeln

Die Nutzer von Second Screens haben sich aktiv für das Einschalten, sowohl des einen als auch des anderen Kanals entschieden. Dies ist eine perfekte Basis für eine performante Marketing-Strategie. Für Ihr Unternehmen ergeben sich daraus gleich zwei Vorteile: Durch den Einsatz von Werbekampagnen auf mehreren Screens werden Sie einerseits den sich ändernden Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten gerecht, andererseits erschließen sich Ihnen neue Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung. 

Geänderte Mediennutzung bringt Chancen

Die beliebteste Zeit der Nutzung von Smartphones und Tablets ist von 19 bis 21 Uhr – während der Fernseher nebenbei läuft. Mobile ist das stärkste Direkt-Response-Medium auf dem Markt. Wenn eine Anzeige im TV erscheint, liegt das Smartphone schon griffbereit auf dem Tisch. Durch das geänderte Mediennutzungsverhalten wird dem Fernsehen voraussichtlich nie wieder so viel ungeteilte Aufmerksamkeit zukommen, wie es in der Vergangenheit der Fall war. Aus diesem Grund ist die Kopplung von TV und Second Screen im Marketing besonders interessant.

 

Es braucht also zukünftig mehr Second-Screen-Werbeträger. Nur mithilfe von innovativen Konzepten kann das werbliche Zusammenspiel von TV und Second Screen gänzlich ausgeschöpft werden. Insbesondere in Verbindung mit den immer beliebter werdenden Smart TVs kann eine passende Second Screen-Werbeplanung noch optimaler abgestimmt werden.

Möglichkeiten nutzen

Der erste, und auch der einfachste Weg, Second Screen in die Werbeplanung aufzunehmen, ist die Gleichschaltung von TV und Mobile-Ad. Ein Fernseh-Sender strahlt eine zielgruppengerechte Sendung aus und ein TV-Spot wird gebucht, während zur selben Zeit auf der Website, bzw. mobilen Website des TV-Senders ein klassisches Banner derselben Kampagne geschaltet wird.

 

Im nächsten Schritt kann ein TV-Spot mit einer Second-Screen-App gleichgeschaltet werden.

Diese kombinierte Werbeaktion als TV-Spot und passender Werbung in einer aktionsbezogenen Second-Screen-App des Senders verknüpft alle Werbeformen miteinander. In diesem Fall wird der TV-Spot zeitgesteuert mit der App-Werbung abgestimmt. An dieser Stelle kann ein Reminder-Effekt hilfreich sein. Der TV-Spot läuft über den Bildschirm und direkt im Anschluss startet eine Fortführung des TV-Spots auf dem Second Screen. Werbeformen, die zwischen App, Webseite und TV abgestimmt sind ermöglichen neue Werbeformate, mehr Interaktivität und neue Methoden der Messbarkeit von Werbung.

Best Practice

Pünktlich zur neuen Staffel von Germanys Next Topmodel hat ProSieben über seine connect App ein Second Screen-Angebot geschaffen. Twitter und Facebook werden eingebunden und die App bietet einen eigenen Chat an. Außerdem werden exklusiv zusätzliche Videos gezeigt sowie ein Live-Stream der Sendung, Umfragen und Quizze.

Vom Second Screen zum Multiscreen

Second Screen und Multiscreen sind zu einer bedeutenden Strategie zur Verbesserung der Reichweite, Kontaktfrequenz und Effizienz von Werbekampagnen bei einer immer größer werdenden Zielgruppe geworden. Um nach dem Second Screen auch zukünftig auf das Thema Multiscreen zu setzen, müssen Unternehmen verstehen, wie sich multiple Bildschirme voneinander unterscheiden und wie sie sich ergänzen. Diese so miteinander zu kombinieren, dass jeder seine eigene Stärke ausspielen kann, ist der Erfolgsgarant im Multiscreen.