15.07.2014

Die Hälfte der Deutschen nutzt TV und Internet parallel. Während wir eine Serie im Fernsehen anschauen, lesen wir E-Mails oder Facebook-Feeds auf dem Tablet, chatten mit Freunden auf dem Smartphone oder machen tausend andere Dinge, die unsere Aufmerksamkeit vom TV Gerät ablenken – und auf den Second Screen lenken. Der Fernseher rückt mehr und mehr in den Hintergrund und wird – vor allem in Werbepausen – kaum noch wahrgenommen. Tatsache ist aber, dass der TV-Konsum nicht zurückgegangen ist, sondern dass wir auf individuellere Art und Weise konsumieren. Hier sollten sowohl Inhalteanbieter als auch Werbungtreibende ansetzen und individuellere Konzepte kreieren.

Second Screen wirkt

Bereits jetzt profitieren Content-Anbieter von den Möglichkeiten, die sich mit den neuen Technologien erschließen. So können Zuschauer ein Fußballspiel live im TV sehen und gleichzeitig mit der App oder auf der Website Zusatzinfos oder Statistiken zu Spielern nachlesen. Sie werden so noch enger an den Sender gebunden und womöglich auf weitere Angebote aufmerksam gemacht, die sie veranlassenn weiter das Programm des Senders zu verfolgen.

Für Werbungtreibende ist der Second Screen Ansatz weitaus schwieriger. Die teuer erkaufte Werbewirkung durch die Platzierung von Werbespots verringert sich mit jedem Zuschauer, der sich mehr auf sein Smartphone als auf die Werbung im TV konzentriert. Es müssen intelligente Konzepte entwickelt werden, die TV-Inhalte und Werbung auf das Smartphone, Tablet oder den Laptop verlängert. Eine clevere Kombination aus TV und Online kann eine um 15 Prozent gesteigerte Werbeerinnerung erzielen.

Im Fall von Werbespots können Zusatzinfos zum Produkt online vertieft werden, um die Kaufentscheidung zu vereinfachen. Auch Geschichten, die ein Werbespot erzählt, können auf dem Second Screen weiter verfolgt oder weiter erzählt werden und dadurch die Nutzer stärker an die Marke oder das Produkt binden.

 

Das richtige Timing ist alles

Wenige Minuten nach einer TV-Spotausstrahlung ist immer ein Anstieg der Besucherzahlen auf der Website erkennbar. Um dies auszunutzen, kann die Website genau nach Spotausstrahlung auf das beworbene Produkt angepasst werden. Die Problematik besteht allerdings noch, dass die korrekte Sendezeit durch Programmverschiebungen nicht genau ermittelt werden kann. Verschiedene Technologien sind zur Zeit im Test, um eine optimale Ausspielung zu garantieren. Dabei ist auch wichtig, zu welcher Zeit der Spot ausgestrahlt wird und in welchem Umfeld sich der Nutzer befindet. Er wird wahrscheinlich eher um 20 Uhr die zusätzlichen Online-Angebote nutzen, wenn er auf der Couch sitzt, als morgens um 7 Uhr in der Werbepause des Frühstücksfernsehens kurz bevor er zur Arbeit geht.

Die Herausforderung bei der Verlängerung der Fernsehinhalte in die digitale Welt ist zusätzlich, dass der Nutzer über die unterschiedlichen Kanäle mit dem jeweils passenden Content angesprochen werden muss, der natürlich auch auf die Werbebotschaft aufbauen sollte. Dabei muss Werbung auf digitalen Endgeräten noch individueller auf den Kunden abgestimmt sein, um den Erfolg zu erhöhen. Der Nutzer muss im richtigen Moment auf dem richtigen Endgerät erreicht werden, eine Herausforderung, an der gerade viele Firmen arbeiten und tüfteln.

 

Die genaue Abstimmung

Welche Seiten besuchen Second Screen Nutzer? Die Website des Unternehmens wird meist weniger besucht als die Sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Mailingportale oder Shoppingseiten wie Amazon und Ebay. Die Herausforderung ist also zielgruppen- und zielsetzungsspezifisch zu betrachten, wer welches Angebot parallel zum TV nutzt und dann die Kampagnen entsprechend zeitlich und inhaltlich darauf abzustimmen.

Marketingverantwortliche sind dabei vor allem gefragt, mobile Technologien in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren, um dem geänderten Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen.

 

Best Practices & Worst Case Scenarios

In der letzten Zeit tauchen immer wieder neue Konzepte auf, um den Second oder Third Screen mit in das TV Umfeld zu integrieren.

So startet das ZDF das Fernsehexperiment “App”. Nutzer, die die App zum Film heruntergeladen hatten, bekamen zu den passenden Szenen weiteres Material auf ihrem Second Screen angezeigt – vor allem Filmsequenzen aus anderen Perspektiven, wackelige Handyvideos und Chatdialoge zwischen den Hauptpersonen. Allerdings war das Experiment nicht sonderlich erfolgreich, denn es ergab sich kein besonderer Mehrwert für die Zuschauer mit App. Was fehlte war die Möglichkeit der Interaktion, die für viele den Reiz des Second Screen ausmacht. Um dies zu gewährleisten, wichen Zuschauer auf Twitter aus und tauschten sich über das Experiment aus.

Hier sollten TV Macher und Unternehmen ansetzen: Zuschauer möchten am virtuellen Lagerfeuer mit anderen über das “Dschungelcamp” oder “Germanys Next Topmodel” reden oder am Sonntag Abend den aktuellen Tatort über Twitter kommentieren. Aktuellstes Beispiel ist sicherlich das legendäre WM-Halbfinalspiel Brasilien gegen Deutschland: Mit 35.6 Millionen Tweets ist es das meist-diskutierte Einzelsportereignis, das jemals im sozialen Netz stattgefunden hat. Während des Spiels wurden unzählige Kommentare und Memes auf den bekannten Social Media-Plattformen gepostet und geteilt.

Ein anderes Beispiel, wie es nicht funktioniert, zeigte die ARD mit dem Quizduell. Sie wollte das erfolgreiche Smartphone-Quizspiel mit dem Fernsehen kombinieren. Erst nach sieben Sendungen funktionierte das Zusammenspiel zwischen TV-Übertragung und App-Nutzung, da die Technik immer wieder überfordert war und sogar von Hacker-Angriffen gesprochen wurde.

Erfolgreicher ist dagegen das ProSieben-Format Circus HalliGalli. Mit 252.000 Twitter-Followern, mehr als 1.4 Mio Fans auf Facebook und 75.000 YouTube-Abonnenten prägt die Sendung den Begriff Social TV und kreiert mit ihrem Social Media “Buzz” eine sehr erfolgreiche Marke. Mit dieser cleveren Verzahnung von online, offline und zahlreichen Angeboten auf allen Kanälen bindet sie die Zuschauer über die Fernsehsendung hinaus an das Produkt.

Mutige Experimente

Die Kreativität von Fernsehmachern und Werbungtreibenden ist gefragt und auch der Mut, einmal etwas auszuprobieren und ungewöhnliche Konzepte zu realisieren. Vielleicht gelingt nicht alles, aber erfolgreiche Beispiele zeigen, dass in der Verknüpfung von Online- und Offline-Angeboten die Zukunft liegt und Unternehmen und TV-Sender auf das geänderte Nutzungsverhalten der Zuschauer reagieren müssen. Binden Sie Ihre Zielgruppe mehr ein und bieten Sie interaktive Elemente, die Zuschauer an die Marke binden und in Erinnerung bleibt.