27.10.2014

Dank einer Segmentierung nach dem Kauf- und Klickverhalten der Kunden, erzielen E-Mails einen weitaus höheren ROI als ein Versand an die komplette Verteilerliste. Wieso der Versand ein und derselben E-Mail für alle Kunden zum Auslaufmodell wird, beleuchten wir im Folgenden.

Was versteht man unter einer Segmentierung?

Bei der Segmentierung werden die Newsletter-Empfänger in Zielgruppen aufgeteilt. Beispielsweise mag es in Ihrer Verteilerliste ein Übergewicht an Lesern geben, die sich gezielt für die Kategorie Produktneuheiten oder Ratgeber-Artikel interessieren. Anhand des Klickverhaltens können Sie verschiedene Zielgruppen clustern und diese individuell anschreiben. Filter lassen sich aber auch nach Geschlecht, Postleitzahl oder Alter setzen.

Keine E-Mail für alle Kunden

Personalisierung wird im E-Mail-Marketing immer entscheidender. Eine E-Mail für alle Empfänger ist daher nicht immer ratsam, denn eine Segmentierung erhöht die Relevanz für die jeweilige Empfänger-Gruppe enorm. Bei einer Segmentierung können Sie zwischen inhaltlichen, demografischen, geografischen und verhaltensbasierten Kategorien unterscheiden.

  • Click-Throughs
  • Öffner, Nicht-Öffner
  • Beruf (für den B2B-Sektor interessant)
  • Wohnort
  • Alter
  • Geschlecht

Ob Sie nun Online-Shop Betreiber, Dienstleister oder Redakteur sind: Die Segmentierungs-Optionen ähneln sich bei den meisten Software-Anbietern. Doch innerhalb dieser Optionen gibt es gravierende Unterschiede: Für einen Online-Shop für Bekleidung ist die Segmentierung der Newsletter nach Geschlecht sinnvoll, doch für ein B2B-Unternehmen aus der Industrie eher nicht. Die Vertriebsregion wäre hier ein intelligentes Cluster. Vertriebler und Ansprechpartner können so passend zur Region innerhalb des Info-Letters angegeben werden.

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Erkenntnisse durch Big Data

Big Data ist der Ansatz, um Abonnenten noch gezielter passende Produkte und Informationen zukommen zu lassen. Die reine Ansammlung der Datensätze ist jedoch wenig zielführend. Erst durch die bewusste Analyse und Nutzung, können Newsletter-Inhalte die persönliche Ansprache optimieren. Intelligente CRM-Datenbanken dienen hier als Grundlage, um passgenaue Newsletter zu verschicken. Unter anderem stehen Ihnen im E-Mail-Marketing diese Big Data-Verfahren zur Verfügung:

  • Analysen in Echtzeit
  • Automatisierte Testverfahren
  • Aufnahme von Ad-hoc Reaktionen der Abonnenten
  • Empfehlungen zu Versandzeitpunkt
  • uvm.

Um die Verfahren durchzuführen und individualisierte Mailings zu erstellen, sollten per Big Data beispielsweise folgende Informationen abgerufen werden:

  • Soziodemografische Informationen: Name, Geschlecht, Beruf, Geburtstag
  • Klickverhalten: Leseverhalten, Verweildauer und Klickrate der einzelnen Beiträge
  • Kaufverhalten: Produkte, Höhe des Warenkorbs, Zeitpunkt der Bestellung
  • Technische Informationen: Browser, E-Mail-Client, Endgerät

Doch wie gelangen Unternehmen an diese wichtigen Informationen, ohne dabei den Datenschutz zu missachten? Über einen mehrstufigen Anmeldeprozess, bei dem neben den klassischen Informationen weitere Daten abgefragt werden, ist eine gute Möglichkeit. Des Weiteren bietet die E-Mail-Marketing Software eigene Statistik-Funktionen, die Aufschluss über das Klickverhalten und dadurch resultierende Interessenschwerpunkte bietet. Nutzen Sie diese Möglichkeiten – doch nur, wer die Zahlen korrekt deuten und auswerten kann, wird die richtigen Optimierungen anstoßen. Unsere E-Mail-Marketing Experten unterstützen Sie gerne bei der Analyse.

Testen ist das A und O

Machen Sie nicht den Fehler bei der Segmentierung stehen zu bleiben. Testen Sie, wie die einzelnen Zielgruppen auf Ihr Angebot reagieren. Kommen Gutscheine bei Frauen zwischen 20 und 30 Jahren gut an, sollten Sie die Aktionen in diesem Segment erhöhen. Führen Android-Nutzer vermehrt Downloads aus? Dann senden Sie stets aktuelle Factsheets zu Ihren Leistungen an diese Gruppe. Im Umkehrschluss funktioniert das Testing natürlich auch: Greifen Marketing-Kampagnen bei einer Zielgruppe gar nicht, können Sie an dieser Stelle ansetzen und Ihre Content-Strategie überdenken.

Fragen Sie sich stets: Was interessiert meine Nutzer?

Wer die Interessen seiner Abonnenten kennt, kann Inhalte zielgerichteter und relevanter platzieren. Ziel ist es, interessenspezifische E-Mails zu erstellen und an die passenden Empfänger zu versenden. Wir unterstützen Sie bei dieser Art der Personalisierung im E-Mail-Marketing.