28.08.2020

2017 ergab eine Studie von tbnpr, dass 78 Prozent der befragten Unternehmen aus den Bereichen Pharma und Biotech bereits digitale Inhalte im Rahmen ihrer Marketing-Aktivitäten erstellt haben. Die Resultate jedoch waren mehr als ernüchternd: Nur 13 Prozent der Befragten waren von der Qualität dieser Maßnahmen überzeugt. Hauptgründe waren vor allem strategische Mängel, fehlende Erfolgsmessung und eine allgemeine Ziellosigkeit: Über die Hälfte der Unternehmen plante beispielsweise keine Leadgenerierung ein. 

Content Marketing kann, wenn richtig gemacht, sehr effizient für Healthcare-Unternehmen sein. Was sich besonders positiv auswirkt, sind qualitativ hochwertige Inhalte, eine optimierte Content Strategie und die zielgruppengerechte Distribution.” 

- Sascha Keys, Director Health & Life Science, TWT Interactive

Die Healthcare-Branche: Zwei Hauptzielgruppen für Content Marketing

Der erste Schritt für eine gelungene Content Marketing Strategie ist immer, sich bewusst zu machen, an wen sich Ihre Inhalte richten. In der Healthcare-Branche adressieren Sie vor allem zwei Hauptzielgruppen: Patienten und Health Care Professionals.

Patienten befinden sich häufig in einer Ausnahmesituation. Sie suchen im Internet vor allem nach einem Ort, an dem ihre Emotionen einen Platz haben und ihre drängendsten Fragen beantwortet werden. Sie wünschen sich Austausch mit anderen Betroffenen oder Angehörigen und möchten wissen, wie ihr Leben mit und nach der Krankheit weitergehen kann. 

Health Care Professionals nutzen das Internet tatsächlich primär als Informationsquelle. Ihre bevorzugten Anlaufstellen sind vor allem Fachmagazine, Blogs, Gesundheitsportale und -foren, sowie die Websites von Krankenhäusern. Nur 24 Prozent nutzen Unternehmensseiten, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren. 

Beide Zielgruppen stehen werbenden Inhalten kritisch gegenüber und betrachten Pharma-Unternehmensseiten daher skeptisch. Diese Skepsis ist überwiegend unbegründet: Auf Unternehmensseiten müssen alle Inhalte zu Therapien oder Medikamenten wissenschaftlich geprüft werden. Das macht sie unvoreingenommener als Blogs, Foren oder Wikipedia. Diesen USP adressiert aber kaum ein Pharma-Unternehmen. 

In fünf Schritten zur Content Marketing Strategie für Ihr Healthcare-Unternehmen 

Die gute Nachricht: Mit zielgerichtetem Content Marketing können Sie sich genau diesen USP zunutze machen. Welche konkreten Schritte bringen Sie also jetzt zu einer effektiven Strategie? 

1. Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse 

Zunächst ist eine Bestandsaufnahme Ihrer bisherigen Marketing-Aktivitäten fällig. Welche Inhalte haben in der Vergangenheit gut funktioniert, welche eher weniger? Auch eine Wettbewerbsanalyse kann hilfreich sein. Fragen Sie sich, welche konkreten Mehrwerte Sie Patienten und Health Care Professionals bieten können: Vielleicht eine Plattform zum Austausch beider Zielgruppen

Legen Sie in einem nächsten Schritt konkrete Ziele fest, die Sie mit einer Content Marketing Strategie erreichen wollen. Entwickeln Sie Personas, damit Sie vor Augen haben, wen Sie mit Ihren Inhalten ansprechen wollen. Überlegen Sie, welche Formate und Kanäle für Ihre Zielgruppe relevant sind und legen Sie Budgets, KPIs und Ressourcen fest. Content Marketing rentiert sich nicht über Nacht – das muss Ihnen klar sein. 

2. Strategie & Tools festlegen 

Wonach sucht Ihre Zielgruppe im Netz und welche Inhalte können Sie erstellen, die zu diesen Suchbegriffen passen? Nutzen Sie hier Mechanismen wie SEO (Search Engine Optimization) oder “hören” Sie sich mittels Social Listening gezielt im Internet um. 

Im nächsten Schritt setzen Sie dann Tracking- und Analyse-Tools auf, um den Erfolg Ihrer veröffentlichten Inhalte über alle Kanäle hinweg messen zu können. Nur so werden Sie am Ende auswerten können, ob Ihre Content Marketing Strategie zum Erfolg geführt hat.  

3. Contentplanung und -erstellung 

Jetzt können Sie kreativ werden. Welche Themen, interessieren Ihre Zielgruppe? Dabei geht es weniger um Fachinhalte, sondern um Ihre Werte, die Sie über relevanten Content und gutes Storytelling vermitteln müssen. Welcher Content taugt z.B. als Leitartikel, welche Inhalte gehören auf eine aussagekräftige Landingpage?

Und nicht vergessen: Bleiben Sie zielgruppenorientiert. Die stärksten Geschichten sind die Ihrer Patienten. Laut einer Studie von Kantar Media fühlen sich 47 Prozent der befragten Patienten besser mit ihrer Behandlung, wenn sie von Betroffenen in der gleichen Situation lesen. Ermöglichen Sie diesen Dialog. 

Ärzte dagegen haben keine Zeit, sich neben ihrem Job durch lange Texte zu kämpfen. Hier punkten Sie am ehesten mit wissenschaftlich fundierten, leicht erschließbaren und auf den Punkt gebrachten Inhalten, die digital verfügbar sind. Verzichten Sie unbedingt auf werblichen Content, um sich das Vertrauen nicht direkt wieder zu verspielen. 

4. Marketing Funnel entwickeln 

Da Sie sich über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer im Vorfeld umfassend Gedanken gemacht haben, können Sie jetzt besser einschätzen, welche weiterführenden Inhalte einen Mehrwert bieten. Vielleicht lohnt sich für Sie ein Online Forum, in dem Experten Hilfestellungen zu bestimmten Themen geben? Was auch immer in Ihrem Fall zutrifft, wichtig ist, dass Sie einen Content Hub aufbauen, über den Sie Ihre Leser tiefer in Ihren Content Marketing Funnel führen können. 

Vorsicht: Auch hier sollten Sie auf jegliche Art der Werbung verzichten! 

5. Conversion vom Interessenten zum Kunden

Falls Sie mit Ihren Marketing-Aktivitäten bislang kein messbares Ziel verfolgt haben, ist es jetzt Zeit, das zu ändern. Grundsätzlich müssen Sie sich überlegen, welche Handlung Ihrer Nutzer Sie als Conversion definieren. Ist es Ihr Ziel, Leads zu generieren, können Sie das gut über vertiefendes Material erreichen. Besonders für Ärzte können beispielsweise Tests und Studien relevant sein, sofern sie zielgruppengerecht aufgearbeitet wurden. Diese können Nutzern im Tausch ihrer Kontaktdaten kostenfrei herunterladen. 

Content Marketing lohnt sich 

Der größte Mehrwert von Content Marketing ist auch für Healthcare-Unternehmen, dass Sie nicht mehr ins Blaue hinein raten müssen, was Ihre Zielgruppe möchte. Stattdessen verfolgen Sie eine datengetriebene, gezielte Strategie, die zu messbaren Ergebnissen führt. Nicht nur Patienten, sondern auch Health Care Professionals werden hochwertige und relevante Inhalte mit einer positiven Wahrnehmung Ihrer Marke belohnen. 

Sie wünschen sich noch weitere Informationen? Wir sind Ihnen gern behilflich. 

Ihr Ansprechpartner zum Thema Healthcare und Content Marketing bei TWT: 

Sascha Keys
Director Health & Life Science