10.09.2013

Minütlich generieren User riesige Datenmengen mit Twitter-Nachrichten und Facebook-Posts, schreiben Bewertungen und Kommentare und diskutieren über Produkte und Dienstleistungen. Höchste Zeit für Unternehmen, diese Informationen auszuwerten und für Ihre Strategien zu nutzen. Social Media Research wird die klassischen Marktforschungsmethoden mittelfristig wohl kaum ersetzen, aber sollte als ergänzendes Tool nicht unterschätzt werden.

In der Zeit vor Social Media war Markforschung vor allem geprägt von der Durchführung von Interviews und Befragungen und Auswertungen von statistischen Analysen. Kommunikation in der alten, analogen Welt war also eher eine einseitige Angelegenheit. Da sich aber das Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten in den letzten Jahren verändert und bei vielen Menschen die Bereitschaft bei Telefon- oder Straßen-Interviews mitzumachen stark abgenommen hat, stellt Social Media-Marktforschung eine nützliche Alternative dar.

Der Verbraucher von heute äußert sich auf verschiedenen Kanälen und antwortet, kommentiert, blogged, tauscht sich mit Gleichgesinnten aus, beeinflusst sich gegenseitig – und das in Echtzeit. Da laut einer Studie weltweit 92 Prozent der Verbraucher Empfehlungen von Freunden und Familie mehr Vertrauen schenken als der Werbung, sollten die Sozialen Netzwerke und Communities sehr genau beobachtet werden.

Das große Rad Social Web: Wofür wird Social Media genutzt? from TWT Interactive

Big Data im Social Web

Drei Jahre, zwei Monate und einen Tag nach dem ersten Tweet wurde die Gesamtmenge von 1 Milliarde gesendeten Tweets erreicht - 2012 wurden bereits jede Woche 1 Milliarde Tweets gesendet! Das Netz ist also voll von einer riesigen Menge quasi kostenloser Daten, die nicht mühsam durch Befragungen und Interviews erhoben werden müssen. Milliarden kleiner Text-Puzzleteile aus Kommentaren, Likes, Posts, Audio-, Video- und GPS-Daten über Facebook, Twitter, Foren und Blogs müssen nun zusammengesetzt und ausgewertet werden.

Marktforschung heute bedeutet also nicht mehr nur fragen, sondern vor allem auch zuhören. Vielfach erhält man sogar Antworten auf Fragen, die man eigentlich gar nicht gestellt hätte. Allerdings ergab eine Umfrage des BVDW auch, dass Social Media Monitoring in Deutschland momentan überwiegend für die Pressearbeit (73,6 Prozent) und für die Kundenbindung (59,5 Prozent) eingesetzt wird. Erst dahinter kommt mit 46 Prozent die Auswertung der Daten für die Marktforschung.

Dabei liegen die Vorteile auf der Hand:

 

  • Man erhält ein direktes und ungefiltertes Kundenfeedback zu Produkten und Serviceleistungen in Echtzeit. User sagen weitestgehend ehrlich ihre Meinung, wenn etwas nicht ihren Vorstellungen entspricht oder loben, wenn Sie eine Dienstleistung besonders gut finden.
  • Trendanalysen zu aktuellen Themen sind möglich. So erfahren Unternehmen, was im Moment angesagt ist und in welche Richtung bestimmte Entwicklungen und Trends gehen.
  • Es kann eine engere Beziehung zu Konsumenten aufgebaut werden, indem Firmen auf Kommentare und Vorschläge reagieren und sie nicht totschweigen.
  • Die Reaktionen auf Markteinführungen von Produkten können getrackt und Kommunikationsmaßnahmen entsprechend angepasst werden.
  • Auch das Reputationsmanagement kann in diesem Rahmen untersucht werden, um negativen Gerüchten möglichst schnell entgegentreten zu können.
  • Social Media Marktforschung hilft auch bei der Entwicklung bedürfnisgerechter Innovationen. Crowdsourcing und Ideenplattformen sind zur Zeit stark im Kommen.
  • Natürlich eignet sich die Beobachtung des Social Web auch für Benchmarkingmaßnahmen und Wettbewerbsanalysen.

Viele Tools für die Forschung

Welche Möglichkeiten gibt es nun, das Puzzle zusammenzusetzen? Die Bandbreite reicht von Social Media Monitoring über Sentiment Analyse zu Crowdsourcing und eigens eingerichteten Umfrage-Foren.

Beim Social Media Monitoring werden Foren, Blogs, Social Networks und Bewertungsplattformen beobachtet, User Generated Content ausfindig gemacht und zu Marktforschungszwecken analysiert. Professionelles Monitoring bietet drei große Vorteile: geringer, kalkulierbarer Kostenaufwand, Ergebnisse in Echtzeit und sehr breite Datengrundlage mit fast allen relevanten Themen. Die Sentiment Analyse ist ein Teilaspekt des Social Media Monitoring, das Stimmungen bzw. positive und negative User-Meinungen erkennen kann.

Wer einen Schritt weiter gehen möchte, kann Kunden bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen mitreden lassen. Das sogenannte Crowdsourcing bietet Plattformen, auf denen Denker und Unternehmen zusammenkommen. Besonders beliebt ist diese Form der Markforschung bei Produktinnovations-Prozessen. Denn wer kann besser als Ideengeber für Produktverbesserungen fungieren, als die Benutzer selbst? Dell hat über seine Plattform Ideastorm bereits über 19.000 Ideen generiert und 540 davon umgesetzt.

Eine weitere, aufwändigere Möglichkeit der Marktforschung bieten konstruierte Communitys. Personen werden nach vorgegebenen Kriterien ausgewählt und gehören einer vorher definierten Zielgruppe an. Es besteht keine freie Themenwahl, sondern es werden Inhalte und Fragestellungen diskutiert, die vom Auftraggeber vorher festgelegt wurden. Da es sich um geschlossene Gruppen auf geschützten Servern handelt, können auch heiklere Fragestellungen diskutiert werden. Die Möglichkeiten des Austauschs sind vielfältig und reichen von Blogeinträgen über interaktive Diskussionsforen, Live-Chats und Quick-Polls und dauern zwischen einigen Tagen und mehreren Jahren.

 

Relevanz, Kontext und Struktur

Allerdings ist es mit dem Einsatz eines Social Media Monitoring-Tools nicht getan, sondern die Auswertung der Daten erfordert viel Know-How und Erfahrung und eine umfassende Kenntnis der Social Media-Landschaft. Die Herausforderung bei der Menge an Daten  besteht darin, auch wirklich die relevanten Informationen herauszufiltern, die für das Unternehmen und seine Strategie wichtig sind. Manchmal sind Kommentare aus dem Zusammenhang gerissen und ergeben im Kontext betrachtet einen ganz anderen Sinn. Dies kann zu falschen Schlussfolgerungen oder gar Fehlentscheidungen führen. Deshalb gilt: Entscheidungen zu treffen, ohne den Kontext der Daten genau zu beachten, kann Millionen kosten. Wichtig ist eine strukturierte Datensammlung und Aufbereitung, um die relevanten Informationen zu erhalten und daraus die richtigen Schlüsse für die weitere Unternehmensstrategie zu ziehen.