03.08.2011

Views, Posts, Likes, Shares, Fans, Retweets, Follower - das ist nur ein Bruchteil der messbaren Kennzahlen, die sich aus Social Media Aktivitäten ableiten lassen. Neben diesen rein quantitativen Key-Performance-Indikatoren (KPI) spielen im Web 2.0 qualitative Faktoren eine immer größere Rolle: Welche Relevanz haben meine Aktivitäten? Lösen sie virale Effekte aus? Wie ist die Stimmung der Zielgruppe gegenüber meiner Marke? Gibt es einen direkten Dialog oder sogar Interaktion mit meinem Angebot?

 

Social Media Strategie macht Erfolgsmessung erst möglich

Bevor es ans Eingemachte, dem Social Media Return of Invest (ROI) geht, müssen eine Vielzahl von relevanten Messgrößen teils durch einfache, teils durch analytische Erfassungsmethoden zusammengetragen werden. Die Anforderungen an diese KPIs unterscheiden sich nicht nur nach Unternehmen, sondern auch nach Social Media Plattform. Eine bestehende Social Media Strategie mit festgelegten Zielen für die eigenen Aktivitäten auf Facebook, twitter und Co. dient als wertvolle Basis, um daraus KPIs für die individuelle Erfolgsmessung abzuleiten. In der Praxis haben sich als Basis-Kennzahlen bislang folgende Messgrößen durchgesetzt: Reichweite (u.a. Impressions, Klicks), Aktivität (u.a. Post, Comments) und Stimmung (positiv/negativ/neutral).

 

Grafik Social Media KPIs

 

 

Social Media ROI: Kosten-Nutzen-Rechnung nicht eindeutig

Ein Äquivalent, etwa zum Tausender-Kontakter-Preis (TKP) aus der Offline-Werbeerfolgsmessung, fehlt bislang. Dazu müssten nackte Zahlen ausdrücken, ob der Nutzen von Social Media Aktivitäten die Kosten deckt. Eine Rechnung, die bislang nicht aufgeht - wie folgendes Beispiel zeigt: Zur Erstellung und Betreuung von Unternehmens-Profilen auf Facebook und Twitter kann eine Investition beziffert werden. Je nach Umfang von Profilen, definierten Kennzahlen und der genutzten Monitoring-Lösung kommen weitere Ressourcen zur Auswertung hinzu. Fans, Likes, Retweets und Co. sind dann erfasst, vereinheitlicht und auf ihre Zielerreichung hin interpretiert. Doch was sagen diese detailliert ausgewerteten Kennzahlen überhaupt aus? Ob die Investition sich im klassischen Sinn “gerechnet” hat, lässt sich nur vereinzelt an harten Fakten festmachen, wie z.B. Social Media Aktivitäten haben einen Nutzer in den Online Shop geleitet und zum Lead geführt. Ein Großteil der erreichten Ziele in Social Media sind aber weiche Faktoren wie die Stärkung des Marken-Images und -Vertrauens und zahlen indirekt auf Geschäftziele ein.

 

Keine allgemeingültigen Kennzahlen

Für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Social Web versuchen Branchenorganisationen bislang noch erfolglos standardisierte Kennzahlen festzulegen. Bereits erarbeitete Leitfäden und White-Paper schaffen aber Transparenz im undurchsichtigen KPI-Dschungel. Neben der Vielfalt von Messgrößen erschwert Unternehmen ein breites Feld an Social Media Monitoring Lösungen die Erfolgsanalyse ihrer Aktivitäten: Angefangen von kostenfreien Statistiken auf den Plattformen, bis hin zu professionellen Monitoring Dienstleistern. Einen Versuch in Richtung vereinheitlichter Kennzahlen zur Erfolgsmessung startet die renommierte Hamburger Social-Media-Beratung ethority mit einem simplen ROI Calculator. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass Unternehmen noch Jahre auf die allgemeingültige Ermittlung des Social Media ROI warten müssen.