24.03.2021

Die sozialen Kanäle haben durch die Corona-Pandemie einen Zuwachs erfahren wie lange nicht mehr. Der Social-Media-Management-Anbieter Hootsuite gibt an, dass sämtliche Plattformen in den vergangenen zwölf Monaten ca. 450.000 neue Nutzer*innen gewonnen haben. Das entspricht einem Jahreswachstum von mehr als zwölf Prozent und bildet ziemlich genau das ab, was wir in unserem Alltag erleben: Persönliche Begegnungen verlagern sich zunehmend ins Digitale. Reduzierte reale Kontakte machen den Drang nach Austausch auf anderen Wegen größer. Und dieser findet eben zunehmend auf den sozialen Kanälen statt. Alle 14 Sekunden wird laut Studie ein neuer Social Media Account angelegt. Für Unternehmen bedeutet das ein ungeheures Potenzial, neue Kund*innen zu erreichen und vorhandene Kundenbindungen zu stärken. 

Hootsuite hat für seine Studie im Herbst 2020 rund 11.000 Marketers um ihre Trend-Einschätzung gebeten und anschließend Interviews mit dutzenden Branchenspezialist*innen geführt, um die Ergebnisse genauer zu beleuchten. Diese fünf Trends ergaben sich aus den Befragungen: 

Trend 1: Fokus beschränkt auf kurzfristige (und -sichtige) Maßnahmen  

73 Prozent der befragten Marketer gaben die Neukundenakquise als wichtigstes Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten im Jahr 2020 an. Das entspricht einem Anstieg von 58 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Unternehmen sind also offenbar bemüht, möglichst schnell neue Einnahmen zu generieren, um die Verluste des stationären Handels auszugleichen. Eine Entwicklung, die in der Krise nicht verwundert. Besorgniserregend ist allerdings, dass nur noch 23 Prozent primär daran arbeiten, ihre Customer Experience zu verbessern. Und lediglich 15 Prozent nutzen die sozialen Medien dafür, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen genauer zu verstehen. 

Unternehmen können ihren ROI durch Social Media Ads zwar kurzfristig erhöhen, sollten aber langfristige Maßnahmen zur Kundenbindung nicht vernachlässigen, raten Expert*innen. 

Denn Kund*innen vermissen gerade das, woran viele Unternehmen aktuell sparen: Innovative Kauferlebnisse. Lokale Geschäfte sind geschlossen, Einkaufsbummel fallen aus, Beratungsgespräche vor Ort gibt es kaum noch und die Ware kann live nur schwer oder gar nicht unter die Lupe genommen werden. Kurzum: Kund*innen verlangen nach persönlichen Erfahrungen beim Einkauf, nicht nach rein geschäftlichen Transaktionen. 

Handlungsempfehlungen: 

  • Bespielen Sie mehrere Kanäle, um Ihren ROI um bis zu 35 Prozent zu erhöhen.
  • Integrieren Sie nutzergenerierten Content aus den sozialen Medien z. B. in ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen.
  • Nutzen Sie Pinterest oder Instagram Live als virtuelle Verkaufsräume, um für etwas Shopping-Spaß zu sorgen. 
  • Wenn möglich, bieten Sie virtuelle Beratungs- oder Demo-Termine an, in denen beispielsweise Influencer*innen ihre Produkte einem Live-Publikum präsentieren. 

Trend 2: Einfach mal die Klappe halten … und zuhören

Im Schnitt geben 32 Prozent der Gen Z und X, der Millenials und der Baby-Boomer in der Hootsuite-Studie an, die sozialen Medien vor allem aus Spaß- und Unterhaltungsgründen zu nutzen. Werbung motiviere sie vor allem dann zum Kauf, wenn sie nützlich und unterhaltsam sei, weil die Sehnsucht nach Unbeschwertheit und Normalität immer größer werde.

Vor allem zu Beginn der Pandemie warben allerdings gerade große Unternehmen reihenweise an ihren Zielgruppen vorbei, indem sie übertrieben sentimentale Wir-halten-zusammen-Spots durch den Äther schickten. Nicht nur, dass sich die Inhalte der einzelnen Firmen kaum voneinander unterschieden, die Botschaften gingen völlig an den Bedürfnissen der Kund*innen vorbei. 

Jessica Liu von Forrester sagt dazu:

Marken haben in den Social Media-Netzwerken kein Gefühl dafür, was sie eigentlich erreichen wollen oder wie sie die Zielgruppen ansprechen sollen, die sie umwerben.“

Denn Menschen wollen in erster Linie mit Menschen, nicht mit Unternehmen kommunizieren. In der Hootsuite-Studie urteilten folglich 68 Prozent der Befragten, Marken und Unternehmen teilten einfach keinen guten Content. Die Expert*innen raten Unternehmen, eher zuzuhören, statt auf jedem vermeintlichen Trend wortführend mitreiten zu wollen. 

Handlungsempfehlungen: 

  • Unterschätzen Sie passiven Content-Konsum nicht. Hootsuite hat herausgefunden, dass der durchschnittliche Facebook-Nutzer in 30 Tagen nur einen einzigen Post teilt – was aber nicht schlimm ist. Wichtiger sei einzuschätzen, wann Engagement als KPI überhaupt sinnvoll ist und wann zum Beispiel Reichweite viel mehr über den Erfolg eines Posts aussagt. 
  • Beziehen Sie noch weitere Erkenntnisquellen als Social Media in Ihre Strategie mit ein: Die Analyse von Suchanfragen kann beispielsweise eine gute Maßnahme sein, um herauszufinden, was sich die Menschen denken, wenn sie nach Ihrem Unternehmen oder Leistungsportfolio suchen. 

Lange vernachlässigt und trotzdem da: Die Baby-Boomer 

“OK, Boomer”? Kann man so sagen. Die ältere Generation ist nämlich schwer im Kommen: 70 Prozent aller Internet-Nutzer*innen im Alter zwischen 55 und 64 Jahren haben im vergangenen Monat einen Online-Kauf getätigt und 37 Prozent wollen das, laut Studie, auch in Zukunft beibehalten. Die Zielgruppe sattelt also langsam um, von Fernsehwerbung auf Online. Und Marketer begehen einen schweren Fehler, wenn sie diese Entwicklung nicht berücksichtigen. Denn die Baby-Boomer sind finanzstark. Zwar ist auch an ihnen die Pandemie nicht spurlos vorübergegangen, vergleichsweise kamen sie aber finanziell stabiler durch die Krise als die jüngeren Generationen.

Laut einer Studie von GlobalWebIndex ist in den vergangenen vier Jahren der Anteil der Baby-Boomer, die neue Marken und Produkte über die sozialen Medien entdecken, um ganze 66 Prozent gestiegen. Trotzdem zeigen nur 15 Prozent der Werbemotive mit Erwachsenen in den USA, diese Zielgruppe – ups.  

Handlungsempfehlungen: 

  • Investieren Sie weiterhin in Facebook, denn das ist laut Hootsuite die favorisierte Plattform der Baby-Boomer. Neue Trend-Plattformen der jüngeren Zielgruppe, wie beispielsweise TikTok, werden von den Befragten als erstaunlich ineffizient bewertet und sind entsprechend weniger relevant für Marketing-Aktivitäten. 
  • Sprechen Sie Baby-Boomer nicht nach ihrem Alter, sondern nach Hobbys an. Relevante Themen sind zum Beispiel DIY, Reisen, Kunst, Gartenarbeit, Rezepte und Tiere. Das am zweithäufigsten genutzte Netzwerk dieser Generation ist – vielleicht ahnen Sie es schon – Pinterest. 
  • Bitte keine Klischees: Die Baby-Boomer betrachten sich weder als ‘alt’, noch als ‘rückständig’. Also möchten sie verständlicherweise auch nicht so angesprochen werden. 
  • Nutzen Sie verstärkt Online-Bewertungen, beispielsweise über Google My Business. Diese spielen für diese Generation eine besonders wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. 

Trend 4: Wer schreibt mir? Verknüpfen Sie Engagement und Identität

Über Social Media Trends sprechen und eigentlich gar nicht daran glauben, dass Aktivitäten auf den sozialen Plattformen überhaupt etwas bringen? So geht es erstaunlich vielen Marketers und Social Media Manager*innen. Über die Hälfte sind tatsächlich nicht überzeugt davon, dass ihre Social Media Follower ihnen irgendetwas nützen – ganze 54 Prozent halten sie für genauso wertvoll wie Kund*innen, mit denen sie überhaupt nie interagieren. 

Dabei geben 69 Prozent der Befragten der Studie an, dass ihnen die sozialen Netzwerke in der Pandemie durchaus geholfen hätten, ihre Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten. Social Media ist nach wie vor die stärkste Direktverbindung zu den Kund*innen. Woran liegt es dann, dass die Verantwortlichen so unsicher sind, was ihnen ihre Social-Media-Maßnahmen bringen? 

Das Problem liege an der oft mangelhaften Datenintegration. Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, hier mit einem ausgereiften System zu arbeiten. Die Übrigen hatten keine Möglichkeit zu differenzieren, mit wem sie auf den sozialen Plattformen sprechen: Bestands- oder Neukund*innen? Kritiker*innen? Ex-Mitarbeiter*innen? Im Gegensatz dazu vertrauen 85 Prozent der wenigen Unternehmen, die ihre Social-Media-Daten mit anderen Systemen integrieren, darauf ihren ROI genau beziffern zu können. 

Handlungsempfehlungen: 

  • Legen Sie aussagekräftige KPIs fest, die auf Ihre Unternehmensziele einzahlen.
  • Wenn Sie noch keine funktionstüchtige Datenintegration implementiert haben (und das auch in absehbarer Zeit nicht können), starten Sie am besten damit, Ihre bezahlten und organischen Social-Media-Aktivitäten zu integrieren. So stellen Sie zumindest schon einmal sicher, dass Sie Ihre Inhalte an die richtigen Zielgruppen ausspielen.
  • Verzichten Sie also nicht auf Social Media Ads: „Unternehmen, die nur eine organische Social Media-Präsenz haben, wird es extrem schwer fallen, überhaupt irgendeine Art von Attribution vorzunehmen“ (Jerry Daykin, GSK Media)
  • Arbeiten Sie mit UTM-Parametern, um die Daten aus Ihren Kampagnen zu verfolgen. 

Trend 5: Mutige Marken beweisen sich bereits auf Vorstandsebene 

Nicht erst seit der Pandemie sehen Marketer sich häufiger dem Druck ausgesetzt, auch auf politische Themen zu reagieren, oder sich zu sozialen Ereignissen zu zu positionieren. Auch diese Entwicklung hat sich durch die Pandemie noch einmal verschärft. Insbesondere die jüngere Zielgruppe hat ein stärker ausgeprägtes soziales Bewusstsein, als beispielsweise noch die Baby-Boomer. So gaben einer Deloitte-Umfrage zufolge 60 Prozent der Gen Z und der Millennials an, bevorzugt von solchen Unternehmen kaufen zu wollen, die sich während der Pandemie um ihre Belegschaft gekümmert und die Gesellschaft positiv beeinflusst haben. 

Auch die Prognose der Hootsuite-Studie fällt dementsprechend aus: Demnach werden jene Unternehmen langfristig profitieren, die sich an gesellschaftlichen Zielen orientieren. Marken, die das bereits seit Längerem tun, haben durch den Authentizitätsbonus aktuell die Nase vorn. Firmen, die sich nur als Reaktion auf öffentlichen Druck hin reflexhaft zu Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity und Klimaschutz äußern, diese aber intern gar nicht auf der Agenda haben, werden schnell als Heuchler entlarvt. Die sozialen Medien machen das besonders einfach.

Aus diesem Grund liegt die Verantwortung, solche Themen auch wirklich in der Unternehmenskultur zu verankern, bei den Vorstandsetagen – und nicht bei den Marketern oder den Social Media Manager*innen. Verbraucher*innen beurteilen Unternehmen inzwischen stärker danach, was sie wirklich tun, als nach ihren getunten Phrasen auf Social Media. 

Handlungsempfehlungen: 

  • Optimieren Sie Ihre Social-Media-Richtlinien. Halten Sie auch fest, wie Ihre Mitarbeiter*innen die sozialen Plattformen nutzen sollen. 
  • Etablieren Sie einen Workflow für Krisenkommunikation. Zur Sicherheit, falls sich trotz bester Absichten doch mal ein Shitstorm zusammenbraut. 
  • Informieren Sie sich über Social Listening darüber, wie die Stimmung Ihrer Marke gegenüber ist. Und beobachten Sie, ob es Trendthemen gibt, zu denen sie wirklich etwas beitragen können – ohne die Diskussion an sich zu reißen. 

Noch Fragen? Die gesamte Studie können Sie unter diesem Link herunterladen. Für alle Fragen rund um Social Media stehen Ihnen auch unsere Expert*innen zur Verfügung.