14.02.2013

Social Media steckt längst nicht mehr in den Kinderschuhen. Die Netzwerke sind erwachsen geworden und mit Ihnen die Social Media-Manager in den Unternehmen. Es reicht heute nicht mehr „me too” zu schreien und nach dem Motto „Hauptsache dabei sein” munter drauf los zu posten. Social Media ist eine wichtige Größe im Marketing geworden und als solche sollte sie auch behandelt werden. Doch wie genau funktioniert das?

Viele Unternehmen möchten gern schnell und einfach einen konkreten ROI berechnen, doch allein eine hohe Anzahl an Fans oder Followern ist kein verlässlicher Garant für eine effektive Social Media-Strategie. Laut der BVDW-Fachgruppe Social Media wird es den allgemein gültigen Social Media ROI nicht geben – so viel vornweg. Aber: Jedes Unternehmen muss für sich individuelle KPIs identifizieren, mit denen die Effektivität von Social Media-Aktivitäten gemessen werden können. So ist beispielsweise das User-Engagement in den meisten Fällen eine wichtige Kennzahl.

Ziele definieren und Erfolge messen

Um passende KPIs bestimmen zu können, müssen die Ziele Ihrer Social Media-Kampagne ganz klar definiert sein. Nur wer Ziele hat kann auch messen, ob diese erreicht wurden. Ist es beispielsweise Ihr primäres Ziel, neue Kunden zu gewinnen? Dann sollten Sie Empfehlungen fördern. Oder möchten Sie vorrangig den Umsatz steigern? Dann können Sie Produktfeatures verstärkt in den Vordergrund Ihrer Kampagne stellen.

 

Qualitative Inhalte müssen auf einen universell vergleichbaren Kontext heruntergebrochen werden, um sinnvolle Kennzahlen zu finden. Das eindimensionale ROI-Modell aus dem klassischen Marketing kann nicht eins zu eins auf Social Media übertragen werden. Soziale Netzwerke sind mehr als nur reine Kampagnenkanäle. Sie beeinflussen die Wertschöpfung eines Unternehmens im Kauf- und Loyalisierungsprozess auf vielfältige Weise.

Der Kunde ist auf Zickzackkurs

Noch vor einigen Jahren gab es sehr viel weniger Kundenkontaktpunkte, die es als Marketeer zu managen galt. Die ROI-Messung von Anzeigen, TV-Spots oder Werbebriefen ist im Vergleich zu der komplexen Struktur von Social Media relativ leicht und eindeutig. Dieses eindimensionale Vorgehen funktioniert in der mehrdimensionalen Social Network-Welt nicht mehr.

 

Der Kunde ist heute auf ständigem Zickzackkurs zwischen den Touchpoints in der physischen und virtuellen Welt. Die durchgängige Verschmelzung von Online und Offline führt zu einer sogenannten Mixed Reality. Der potenzielle Kunde springt also nicht nur im Web von A nach B, sondern verbindet durch mobile Endgeräte auch die „reale” mit der virtuellen Welt.

Customer Journey als Wegweiser

Eine eindeutige Zuordnung, an welchem Touchpoint die Entscheidungsfindung passierte, ist meist gar nicht mehr möglich. Eine Studie zeigt, dass erst die Kombination aus durchschnittlich 17 Kontaktpunkten letztendlich zu einer Kaufentscheidung führt. Das umstrittene „Last Cookie Wins“-Prinzip ist kein wissenschaftlich belegtes Prinzip und sollte im Rahmen der ROI-Messung keinen zu großen Stellenwert einnehmen.

Social ROI nicht gleich ROI

Die digitale Mundpropaganda gilt als nur mäßig steuerbare und schwer messbare Größe. Positive Meinungen im Social Web von Weiterempfehlern steigern zwar die Effektivität der sozialen Kanäle, können aber nur sehr bedingt von Unternehmen vorangetrieben werden. Positive digitale Mundpropaganda kann nicht mit simplen Aktionen und einer großen Menge an Werbegeld erkauft werden, sondern nur durch Dialog und Qualität.

 

In der aktuellen Diskussion um den Social Media ROI hat sich aus den genannten Gründen ein neuer Begriff herauskristallisiert: der „Return on Interaction”. Unternehmen müssen nun für die neue Wertewelt des Return on Interaction passende und ganz individuelle KPIs und Zahlensystem identifizieren. Dann ist eine Messbarkeit der Social Media-Aktivitäten möglich und bietet verlässliche Ergebnisse.

Vorteile Social Web Kommunikation

Die Vorteile von Social Media-Aktivitäten liegen auf der Hand: die Kundenloyalität wird gestärkt, virale Mundpropaganda vorangetrieben und Suchmaschinen-Platzierungen verbessert. Es sind ideale Plattformen, um die Reputation zu stärken, Kauflust auszulösen, Kundenloyalität auszubauen und gleichzeitig von seinen Kunden zu lernen. Durch Echtzeit-Meinungen aus dem Web können außerdem Schwachstellen an Produkten und Dienstleistungen aufgedeckt werden.

Wie viel ist ein Fan wert?

Wieviel ein Fan wert ist – das ist eine gern gestellte Frage im Netz. Doch es ist nicht leicht die Qualität einer Kundenbeziehung in nüchternen Zahlen auszudrücken. Vielmehr ist es der Kontakt und das Gespräch selbst was zählt. Social Media sollte als Investment in dauerhafte Kundenbeziehungen gesehen werden und nicht als reiner Kostenblock. Das Management von sogenannten "Power-Usern" oder "Multiplikatoren" ist oftmals viel entscheidender als das Messen von Kennzahlen. Das Auftreten eines Unternehmens und die richtige Ansprache entscheiden darüber, ob der potenzielle Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt.

 

Doch möchte sich ein Unternehmen geeignete Kennzahlen zulegen, sind diese Aspekte wichtig:

  • Eigene Aktionen (Wie Postings, Tweets, hochgeladene Videos)
  • Reaktionen (Likes, Shares, Views etc.)
  • Reichweite (an Usern) und Sichtkontakten (Impressions)
  • Kontakte generieren (Follower, Friends etc.)

Dabei kann in

  • Organisch
  • Viral und
  • Bezahlt

unterschieden werden.

Unsere Tipps für eine effiziente Social Media-Kampagne:

  • Definieren Sie zuerst erreichbare Ziele sowie Kennzahlen und planen Sie die Kampagne.
  • Führen Sie Ihre Kundengespräche im Social Web menschlich und authentisch.
  • Zeigen Sie Präsenz und Dialogbereitschaft und nehmen Sie Anregungen von “außen” ernst.
  • Nehmen Sie sich Zeit für viele kleine Interaktionen, um eine Beziehung aufzubauen.
  • Seien Sie wirklich gut in dem was Sie tun und bringen Sie Menschen dazu, dies engagiert weiter zu erzählen.
  • Identifizieren Sie Multiplikatoren und Influencer und versorgen sie diese mit hochwertigen Informationen.
  • Bieten Sie Digital Influencern Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing und vor allem Geduld.
  • Messen Sie Ihre individuellen KPIs.

Umdenken ist erforderlich

Eine gute Planung, Struktur und das Monitoring der Kampagne verspricht grundsätzlich den besten Effekt. Bei der Ermittlung passender KPIs muss man berücksichtigen, dass das Monitoring qualitativer Inhalte eine bedeutende Rolle spielt. Im Vergleich zur klassischen ROI-Berechnung ist also ein Umdenken erforderlich.

 

So können Sie die Erkenntnisse aus dem Monitoring für sich nutzen:

  • Vertrieb: Konkurrenz-Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen
  • Marketing: Planung und Optimierung von Kampagnen
  • Marktforschung: Identifikation von Trends
  • Forschung & Entwicklung: Produktverbesserungen und Service
  • Finanzabteilung: Früherkennung von Bonitätsproblemen
  • Rechtsabteilung: Aufdecken von Markenmissbrauch
  • Brand Management: Einblick in Kundenbedürfnisse (Customer Insights)
  • Öffentlichkeitsarbeit: Krisenherde aufspüren
  • Verkauf: Recherche zu (potenziellen) Gesprächspartnern
  • After Sales Service: mögliche Probleme schnell beheben
  • Recruiting: Suche und Evaluierung von Bewerbern