23.11.2011

Targeting ist eines der Kernbereiche im Performance-Marketing. Dabei kann es für mehr als reine zielgruppenorientierte Werbemittel stehen: Targeting wird 2012 alle maßnahmenübergreifenden Facetten des Behavioural Marketings und Customer Relationship Management umfassen, um Botschaften auf Kunden maßzuschneidern. In diesem Kontext werden Marketer und Online-Händler 2012 nicht mehr an optimal aufeinander abgestimmten Web-Controlling, Nutzerprofiling und Social Media Monitoring vorbei kommen. 

 

Branchenanalysen belegen: Online-Händler, die ihre Kunden persönlich ansprechen und auf das Nutzerverhalten zugeschnittene Angebote präsentieren, gewinnen am ehesten Stammkunden. Außerdem erreichen personalisierte Anzeigen eine Klickrate von 11,6 Prozent.

Wer langfristig die Wahrnehmung seines Unternehmens steigern will, sollte 2012 folgende Marktsegmente im Auge behalten:

 

Behavioral Targeting und Social Media

Durch Nutzerprofiling lernen Unternehmen ihre Kunden kennen und leiten aus ihren Profilen Trends, Produktwünsche oder die häufigsten Downloads ab. Echtzeit-Analysen, Nutzerverhalten und psychographische Daten Ihrer Nutzer: Dank dieser Informationen entwickeln Sie dynamische Webseiten-Inhalte, personalisierte Angebote oder andere digitale Kommunikationsmittel. Um die Kundenbindung zu steigern, kann Behavioral Targeting mehr leisten als die Personalisierung Ihrer Inhalte. Gepaart mit Social Media Technologien und Analysen schaffen nutzungsorientierte Konzepte eine Eigendynamik für die direkte Kundenansprache: Nirgends ist die Nähe zu Kunden für die Markenkommunikation so stark gegeben wie auf Facebook & Co. Ein personalisiertes Werbemittel, Gewinnspielaktionen und dialogorientierte Kampagnen sind der Startschuss für eine direkte Interaktion mit dem Unternehmen. Bedürfnisorientierte Empfehlungen von Freunden können virale Effekte auslösen und erhöhen die Relevanz für Kunden und Suchmaschine: Je mehr Klickempfehlungen, desto höher steigen Unternehmen im Suchmaschinen-Ranking. So ermöglicht Google beispielsweise mit seinem +1-Button die direkte Empfehlung von Ads, Webseiten und anderen digitalen Inhalten.

Geo-Targeting und Mobile

Ob in der Bahn oder an Hauptumschlagsplätzen, immer mehr Menschen sind mobil unterwegs und doch online: Hier erreichen Sie Ihre potenziellen Kunden mit crossmedial verknüpfter Außenwerbung oder Mobile Kampagnen. Nehmen Sie beispielsweise auf lokale Dienstleistungen bezogene mobile Mailings oder Anzeigen Bezug auf den Aufenthaltsort und das Endgerät des Nutzers. Besonders in der Außenwerbung groß im Kommen: Geo-Targeting. Gebiete mit einer hohen Zielgruppenaffinität können so lokalisiert und durch Out-of-Home Kampagnen auf spezifische Kundenprofile ausgerichtet werden. Besonderes Potenzial erschöpft sich für lokale Anbieter bzw. Unternehmen mit einer lokal ausdifferenzierten Zielgruppe. Immerhin suchen 70% aller Internetnutzer online, um ein lokales Unternehmen in ihrer Stadt zu finden.

Affinity-Targeting und Lifecycle Management

Die Online-Nutzerschaft ist heterogen. Daher wird es immer wichtiger nach Vorlieben oder speziellen Anlässen zu segmentieren. In den kommenden Jahren wird es für Marketer immer bedeutender, die richtigen Situationen zu erkennen, in denen das Produkt oder die Dienstleistung benötigt wird. Hier zählt es, das passende Umfeld mit der besten Zielgruppenaffinität abzudecken oder bestimmte Zielgruppen zu definierten Zeitabschnitten mit Markenbotschaften via Time und Date Targeting zu erreichen. Server-Protokolle und Scripts geben Auskunft darüber, welche Anwender zu welcher Uhrzeit oder Tagen bestimmte Inhalte abgerufen haben. So können z.B. berufliche Zielgruppen in der Kernarbeitszeit angesprochen werden. Lifecycle Management Ansätze fokussieren die Gewohnheiten der User zur optimalen Zielgruppen-Analyse. Unternehmen wie Zalando setzen diese Konzepte bereits erfolgreich im E-Mail Marketing ein: Um die Kundenbindung zu stärken werden die Newsletter und Service-Mails individuell auf persönliche Wunschlisten, Lieblings-Produkte und Präferenzen des Kunden angepasst.

Semantisches Targeting und Content Marketing

Bei dieser Lösung wird das Content-Umfeld auf seinen semantischen Inhalt analysiert, beispielsweise der sichtbare Text einer einzelnen Webseite. Nachdem die Kernthemen feststehen, werden passende Online-Werbemittel platziert. Ziel ist es, den Nutzer genau dann mit der Botschaft zu erreichen, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Für das Bewerben familientypischer Produkte werden folglich nur diejenigen Bereiche im Netz angesteuert, die sich mit relevanten Themen beschäftigen, z.B. Spielzeug, Familienreisen oder Gesundheitsthemen.Aber auch für Maßnahmen im Kontext von Content Marketing ist der semantische Bedeutungs-Zusammenhang relevant um Inhalte zielgruppengenau aufzubereiten. Das heisst aber auch intensives Web-Controlling der einzelnen Inhaltsbereiche und stetige Optimierung.

Re-Targeting und Rückgewinnung von Kunden

Re-Targeting ist eine relativ junge klassische Targeting-Lösung, hat aber im vergangenen Jahr besonders an Relevanz gewonnen, stellt man sich vor, dass beispielsweise mehr als 89 Prozent aller User einen Webshop wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen. Re-Targeting ermöglicht Marketern Kunden, die bereits ein Kaufinteresse gezeigt haben, erneut zu kontaktieren. Technisch basiert das System auf Cookies, die vom Adserver bzw. dem Shop-System wiedererkannt werden. Die Rückgewinnung von Interessenten spielt nicht zuletzt im E-Mail-Marketing eine Rolle, um den Besucher auf die relevante Webseite zu locken.

Personalisierte Videos und Embedded Video Advertising

Unpersönliche Werbebanner gehören der Vergangenheit an: Als Trend der Zukunft gilt das Modell des personalisierten Videos auf YouTube oder Unternehmens-Seiten. Bei zusätzlicher Streuung auf Social Media Kanälen ist der Reichweitengewinn enorm. In Internet-Videos können im Vorfeld zum gewünschten Clip Produktempfehlungen gegeben werden. Als Schlagwort gilt hier der Begriff “Embedded Video Advertising”: die Live-Personalisierung von Videos mit zielgruppengerechten Werbeinhalten.

 

Die aktuellen Entwicklungen im Targeting sorgen für eine Steigerung des Return-of-Invest und sind für Marketer ein wichtiges Argument, um erfolgreiche zielgruppenorientierte Maßnahmen zu konzipieren. Doch auch der User profitiert von personalisiertem Targeting in all seinen Facetten. Relevante Angebote, interessante Produkte und individuelle Inhalte schaffen einen Mehrwert und sorgen für ein intensiveres Nutzer-Involvement.