22.02.2012

Unser Gehirn läuft 85 Prozent der Zeit im Autopiloten. Nicht verwunderlich also, dass Kaufentscheidungen bei Konsumenten primär von emotionalen Faktoren getrieben sind und weniger von rationalen Überlegungen. Hier setzen Neuropsychologische Forschungen an, um die wahren Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abzuleiten und diese als Grundlage für neuartige Marketingkonzepte der User Experience, Usability und des Persuasive Design einfließen zu lassen.

 

Im Sinne einer User Experience geht es darum, dass der Nutzer nicht nur möglichst schnell findet, was er sucht, sondern ihm der Webseiten-Besuch gefällt und sogar zum Erlebnis wird. D.h. die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf eigenen Webauftritten sollten möglichst alle Sinne ansprechen, um den Nutzer unbewusst zu überzeugen etwas zu kaufen oder zu buchen - eine Handlung, die er beim Aufrufen der Webseite noch nicht fest eingeplant hatte. Dabei werden psychologische Trigger als einzelne Gestaltungselemente eingesetzt, seine Motivation oder Handlung zu ändern.

Persuasive Design: Überzeugung leisten

In den letzten zwei Jahrzehnten hat das Konzept der User Experience die Bereiche der Informationsarchitektur, des interaktiven Designs und der Content-Strategie nachhaltig beeinflusst.

Der Ansatz des Persuasive Designs gilt dabei als einer der vielversprechendsten, um Menschen mit psychologischem Potenzial im Hinblick auf eine erfolgreiche Konversionsrate zu beeinflussen. Usability wird heutzutage bereits vorausgesetzt und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, da es nur die Struktur für den Klick ermöglicht. Persuasive Design sorgt für den Impuls, den Klick auch zu machen. Die Prämisse: Die Stärken der Psychologie einsetzen zur entscheidenden Beeinflussung von unterbewussten Gedanken, Gefühlen und Hoffnungen.

 

Die sieben neuropsychologischen Ansätze, Nutzer unbewusst zu triggern:

1) Reziprozität

Das Prinzip der Reziprozität beruht auf Gegenseitigkeit d.h. im Gegenüber das Gefühl auszulösen, einen Gefallen bekommen zu haben und es zurückgeben zu wollen. Dieser fühlt sich durch eine kostenlose Gabe wie Gratisproben oder -Downloads verpflichtet, den Status wieder auszugleichen. “Etwas zurückgeben” muss jedoch nicht gleich ein Kauf sein. Effektive Mittel sind Gratis-Downloads von Informations- oder Unterhaltunsmaterial, das einen speziellen Wert für den Empfänger darstellt z.B. ein Whitepaper, eine Studie oder ein Video.

2) Commitment

Dieses Prinzip sagt uns, dass wir glauben, dass unser Verhalten im Einklang mit unseren Überzeugungen ist. Sobald Nutzer die Möglichkeit haben ihren Standpunkt für andere sichtbar einzunehmen, fühlen sie sich animiert, diesen zu äußern oder diesen angemessen zu agieren. Sie können sich selbst verwirklichen und runden ihre Tätigkeit z.B. einen Kauf ab. Persuasion Designer nutzen diesen Ansatz, indem sie um ein relativ kleines, überschaubares Engagement bitten, wie eines ihrer Produkte auf Facebook zu liken oder eine Bewertung abzugeben. Diese Aktionen erscheinen dann sichtbar für andere.

3) Framing

Nutzer sind nicht besonders gut bei der Schätzung des Wertes ihrer Einkäufe. Sie vergleichen entweder mit Alternativen oder schauen auf einen Benchmark. Im Sinne des Framings werden Optionen für den Kunden geschaffen, aus denen er die für ihn am attraktivsten erscheinende Version wählt. Das Ziel: Entweder eine Option im Vergleich zu anderen Angebote als Schnäppchen darzustellen oder auf die besondere Wertigkeit einer Version im Vergleich zu anderen zu plädieren. Oft gibt es eine dritte, mittlere Variante - die als “genau richtig” im mittleren Segment wahrgenommen werden kann. Ein Beispiel sind Handytarife, die in einem direkten, visuellen Vergleich vom Provider nebeneinander präsentiert werden.

4) Verknappung

Dieses Prinzip geht davon aus, dass Menschen eher etwas wollen, wenn sie nur für eine begrenzte Zeit oder in einer limitierten Stückzahl verfügbar ist. Der psychologische Vorgang lässt sich aber nicht nur mit der Angst erklären, etwas zu verpassen. Durch Knappheit erscheint etwas wertvoller. Persuasion Designer setzen dies ganz bewusst bereits in einfachen visuellen Nachrichten ein, um Knappheit zu signalisierien. Dies könnte ein Kleidungsstück sein, dessen Lagerbestand mit einem gelben bis roten Balken als “fast ausverkauft” signalisiert wird oder eben bereits in der Übersichtseite die “nur noch” verfügbaren Größen angezeigt werden.

5) Social Proof

Menschen beobachten das Verhalten ihrer Mitmenschen, um zu beurteilen, was normal oder angesagt ist, und es dann vielfach zu kopieren. Sie werten dies als allgemein bewiesen und bauen eher ein Vertrauen auf. Persuasive Designer setzen daher häufig auf die Einblendung eines Hinweises, was andere Leute gerade bei Ihrem Besuch tun oder gekauft haben. Eine gängige Funktion ist die die “Käufer dieses Artikels kauften auch”-Empfehlung. Der "sozialen Einfluss" der Gruppe lässt sich außerdem auf Standardeinstellung z.B. von einer Benutzeroberfläche herunterbrechen. Nutzer neigen dazu, die Standardeinstellung als "empfohlene" Option zu sehen, für die sich die meisten anderen Menschen in der Situation entscheiden würden.

6) Autorität

Das Prinzip der Autorität versucht Verhalten durch Glaubwürdigkeit zu beeinflussen. Die Menschen sind eher dazu bereit, Maßnahmen einer glaubwürdigen und maßgeblichen Quelle zu ergreifen. Deshalb haben sich Testimonials in der Werbung etabliert. In einem Online-Shop sorgen gut sichtbare Hinweise auf E-Commerce-Siegel und Sicherheit-Zertifikate sowie ein kleines Schloß im Bestellprozess für Vertrauen. Eine weitere Möglichkeit ist das Hervorheben besonders authentischer Kommentare aus Bewertungen anderer Käufer.

7) Hervorhebung

Menschen lenken ihre Aufmerksamkeit auf Elemente in der Benutzeroberfläche, die neu sind oder besonders relevant für sie erscheinen, wie eine farbige Schaltfläche "Senden". In einem bestimmten Schritt während des Kaufprozesses sind Käufer so eher geneigt, eine zusätzliches Angebot wahrzunehmen, da es genau zum richtigen Zeitpunkt im wahrgenommen werden kann. Die Identifizierung dieser verführerischen Momente setzen Online-Händler gezielt für Up-Selling-Möglichkeiten ein.

Fazit

Persuasive Design steht jedoch noch am Anfang: Zwar in Offline-Konzepten bereits erfolgreich eingesetzt, verfügen noch wenige Designer über das nötige psychologische Nutzerverständnis, um Anwender in der Online-Welt zu einer Handlung zu motivieren. Vereinzelte Trigger-Ansätze haben sich bereits erfolgreich gezeigt. Die wichtige Ausbaustufe für konversionsoptimierte Websites ist die Zielorientierung des Designs: “Wozu soll der Nutzer überzeugt werden?”. Nur wer mit seiner Kommunikation ein klares Ziel verfolgt, kann Persuasive Design gewinnbringend einsetzen.