25.05.2011

Wer kennt sie nicht, die kleinen Videoclips, die man einst per E-Mail von Kollegen und Freunden zugesandt bekam und die sich binnen kürzester Zeit im gesamten Bekanntenkreis ausbreiteten. Und ganz gleich ob zweifelhafte Einparkversuche, lachende Babies oder nießende Pandabären – eins haben alle Videoclips gemeinsam: Sie bringen uns zum Lachen, zum Staunen oder eben dazu sie weiter zu empfehlen.

 

Doch nicht immer ist so ein lustiger Clip auf YouTube, Clipfish & Co. ein Zufallsprodukt eines Digital Natives, der just sein Kamerahandy zückte, um den alltäglichen Wahnsinn für die Nachwelt festzuhalten. Immer häufiger wird diese Mechanik gezielt eingesetzt um Werbebotschaften zu platzieren und "viral" zu verbreiten.

 

Einige Erfolgsgeschichten möchten wir an dieser Stelle etwas näher beleuchten.

 

Zu beachten ist dabei die demografische Struktur von YouTube: Wer vermutet, man würde nur eine äußerst junge Zielgruppe ansprechen, hat weit gefehlt. YouTube-Besucher bilden ein breites Profil von 18- bis 54-Jährigen ab, die allein im Jahr 2010 über 700 Milliarden Videos konsumierten. Das entspricht über 22.000 Videoabrufe pro Sekunde! Jüngst vermeldete YouTube, dass bei seinen täglichen Videoabrufen erstmals die Drei-Milliarden-Marke an täglichen Videoabrufen geknackt wurde. Das entspricht dem Unternehmen zufolge im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung um 50 Prozent.

 

Eine Erfolgsstory

 

Aber wie schaffen es einige wenige Videos die Aufmerksamkeit der Besucher zu erlangen – immerhin wurden allein im vergangenen Jahr unglaubliche 13 Millionen Stunden Videomaterial bereitgestellt. Dort aus der Masse hervorzustechen und ein wirklich breites Publikum zu erreichen gelingt nur wenigen, denn grundsätzlich sind virale Videos nahezu unberechenbar. Man muss nicht nur den Nerv der Zeit treffen, sondern eben auch den Zuschauer derart begeistern, dass er es für sinnvoll erachtet, dieses Video mit seinen Freunden zu teilen.

 

Ein sehr bekanntes, nicht-kommerzielles Video handelt von Dennis, der grade vom Zahnarzt kommt. Sein erbarmungsloser Vater filmt ihn im Auto, während er noch gänzlich benommen vor sich hin brabbelt.

https://www.youtube.com/embed/txqiwrbYGrs 

 

Mittlerweile haben über 91.292.865 Menschen dieses Video angesehen und wer vermutet, der arme Junge hätte außer Spot und Hohn nichts geerntet, der möge sich die YouTube-Seite genauer ansehen: Ist ein Video in den Augen der YouTube-Betreiber erfolgreich genug, wird dem Autor der Beitritt zum YouTube-Partnerprogramm angeboten. So kann durch Werbungeinblendungen die Portokasse aufgebessert werden. Die genaue prozentuale Provisionierung ist YouTubes Geheimnis, bei knapp einer Milliarde Views darf man sich jedoch leicht ausrechnen, dass der Rubel rollt; vom zahlreichen „Dennis after Dentist“-Merchandising mal ganz abgesehen.

 

Insbesondere durch die Interaktion mit dem User können Zusammenhänge ohne Zutun des ursprünglichen Absenders in neuem Kontext platziert werden und zu wahren Selbstläufern werden. YouTube bietet nun auch die Möglichkeit konkrete Video-Antworten auf ein bereits erstelltes Filmchen zu publizieren, welche dann im direkten Zusammenhang damit stehen.

 

Eine Vorzeige-Kampagne aus dem vergangenen Jahr spiegelt die Kampagne des Parfum- und Duschgel-Herstellers „Old Spice“ wieder. Ein muskulöser Mann erzählt der Damenwelt kurz und knapp, dass auch ihr Ehemann zumindest so gut riechen könnte wie er (wenn schon nicht so aussehen), würde er nur den Old Spice-Duft benutzen.

https://www.youtube.com/embed/owGykVbfgUE 

 

Über 32 Millionen Mal wurde das Video angeklickt. Jedoch zog die virale Verbreitung weitaus größere Kreise. Etliche Videoantworten und Parodien dieser Werbung verhalfen dem Viral zu dessen Bekanntheit. Beispielhaft sei hier die Parodie der Sesamstraße erwähnt, welche das blaue Monster „Grobi“ aktivierte, um das beliebte Video nachzustellen. Ein Erfolg für beide Seiten:

https://www.youtube.com/embed/zkd5dJIVjgM 

 

Die Kehrseite der Medaille

 

Doch nicht jedes Video erreicht solch ein ambitioniertes Ziel. Oder entwickelt sich gar zum wahren Flop.

 

https://www.youtube.com/embed/hzdpP0lO38w 

 

Ein VW Polo fährt in eine belebte Piazza, der Fahrer - einem zweifelhaften Terroristen-Klischee entsprechend - wartet einen Moment und zündet die Autobombe. Zuverlässig hält der Polo alles Unheil von der Außenwelt ab. Im Prinzip eine sehr löbliche Eigenschaft des Polos – verständlicher Weise aber nicht in jedem Kulturkreis positiv aufgefasst. Volkswagen dementierte zuerst Auftraggeber dieser Werbung zu sein, knickte schlussendlich aber unter dem Druck der Protestwelle zusammen und gestanden dieses Video in Auftrag gegeben zu haben.

 

Ein gelungenes Gegenbeispiel lieferte Volkswagen jüngst selbst:

https://www.youtube.com/embed/R55e-uHQna0 

 

Die pfiffige Geschichte des kleinen Jungen der gerne ein Star Wars-Held geworden wäre wird geschickt verknüpft mit einer perfekten Produkt-Inszenierung. Mit über 38.712.853 Aufrufen erklimmt der kleine Darth Vader die Spitze der Viral-Charts und beschert VW eine Medienreichweite, die im traditionellen TV ein Vielfaches an Budget gekostet hätte.

 

Wohin geht die Reise?

 

Mit steigendem technischen Fortschritt entwickeln sich auch die Einsatzmöglichkeiten der Virals. Während man in den Anfängen lediglich ein Video ansehen und sich dessen erfreuen konnte, geht der Trend in Richtung der bidirektionalen Kommunikation. Mit über 43.000.000 Klicks eines der innovativsten Virals der jüngsten Zeit stellt die "A Hunter shoots a Bear"-Kampagne der Marke TipEx dar:

 

Ein Camper wird von einem Bär angegriffen, sein Kumpel aus dem Off rät ihm den Bär zu erschießen. Der Witz an der Sache: Der panische Camper durchbricht den Filmrahmen, greift in eine Werbeanzeige zur dort platzierten Tipp Ex-Pocketmaus und ändert schließlich die Geschichte. Kurzentschlossen "tipp ext" er SHOOTS aus dem Titel des Youtube-Videos aus und hinterlässt stattdessen ein leeres Eingabe-Textfeld.

 

Die Freude beim User ist groß, denn er kann nun selber entscheiden wie die Geschichte zwischen Jäger und Bär weitergeht. Mit Hilfe eines englischen Verbs lassen sich weitere Kurzfilme aufrufen - natürlich nur, wenn man die richtige Tätigkeit eingibt. Dieser Rätselspaß gepaart mit einer witzigen Story hält den User sichtlich auf der Seite und birgt viel Potential zur Interaktion mit dem Video und damit auch mit der Marke.

 

Das Ende der Fahnenstange

 

Das Ende der Fahnenstange ist bei weitem noch nicht erreicht. Wie im letzten Beispiel gezeigt, bietet insbesondere die Plattform YouTube viel Freiraum für Sonderlösungen und Innovation. Wie auch Sie Ihre Marke im Wettbewerb ideal platzieren können, welche kreative Ideen Ihr Produkt am intelligentesten in den Fokus stellen und wie auch Ihr Video durch nachhaltiges Seeding zum Erfolg wird, erklären wir Ihnen gerne im direkten Dialog. Sprechen Sie uns an!