04.08.2020

Betrachten wir einmal das folgende Fallbeispiel:

Ein Unternehmen im E-Commerce Segment hat sich für das kommende Jahr zum Ziel gesetzt, mit Hilfe der Marketing-Abteilung doppelt so viele Leads wie im Vorjahr auf seiner Homepage zu verzeichnen. Der erste Schritt ist nun die Bestandsaufnahme und die dabei wichtigste Frage: Über welche Kanäle wurden die bisherigen Anmeldungen generiert?

Diese Informationen sind von besonders hohem Wert: der Marketer erhält zum einen Einblick in die gut und in die schwach performanten Kanälen. Zum anderen versteht er, in welchen digitalen Räumen sich die Zielgruppe des Unternehmens aufhält. Daraus können Ableitungen für die weitere Verwendung des Marketingbudgets gezogen werden. Hier kommt die Auswahl eines passenden Webanalysetools ins Spiel. 

Vorab: Was genau ist Webanalyse und wie kann der Marketer diese gewinnbringend für das Unternehmen einsetzen?

Die Webanalyse ermöglicht es, Nutzerdaten zu Herkunft und Verhalten auf der Webseite zu sammeln und entsprechend auszuwerten. Diese erhobenen Daten können beispielsweise dafür genutzt werden, ein besseres Verständnis für die Interaktionen der Besucher mit Ihrer Seite zu schaffen und – basierend auf diesen Erkenntnissen – die Seite zu optimieren. Das Ziel besteht darin, dem User über alle Touchpoints hinweg das bestmögliche Besuchererlebnis zu bieten – und somit den Customer Lifetime Value zu steigern. 

Die fünf wichtigsten Vorteile der Webanalyse: 

Digitale Kanäle optimieren

Betrachten wir einmal den User-Flow. Gelangt der Nutzer über organische oder bezahlte Suche auf die Homepage? Über Social Media oder den Direktzugriff? Wie interagiert der User mit der Page? Diese konstruktiven Informationen liefern dem Marketer das ausgewählte Webanalyse Tool. Durch die daraus gewonnenen Erkenntnisse können im nächsten Schritt die digitalen Kanäle optimiert werden. Angenommen, es kommen über die bezahlte Suche zwar viele Nutzer auf die Seite, verlassen diese jedoch ohne Interaktion wieder sehr zügig. Hier muss geprüft werden, ob die Nutzer gegebenenfalls andere Inhalte erwarten oder die falsche Zielgruppe angesprochen wurde.

Steuerung von Kampagnen

Wie hoch ist der Umsatz, den das E-Commerce Unternehmen durch ihre Newsletter erzeugt? Und wie viele Leads werden durch Facebook Posts generiert? Durch die Verwendung von Kampagnen-Parametern ist es möglich, einzelne Werbemaßnahmen zu tracken, auszuwerten und für die Zukunft zu optimieren. Das Unternehmen veröffentlicht beispielsweise zwei verschiedene Facebook Postings, was eine differenzierte Auswertung einzelner Initiativen ermöglicht. Doch was genau kann hierdurch ermittelt werden? Der Marketer kann dann erkennen, ob der User das gewünschte Ziel auf der Webseite eher erreicht durch den Facebook-Post mit Videobeitrag - oder der Post ohne Video besser funktioniert. 

Ein weiterer wichtiger Wert ist die Benutzerzufriedenheit. Die Webanalyse macht dahingehend eine erste Tendenz möglich. Als erster Indikator kann etwa die Absprungrate herangezogen werden: Schaut der User sich die Seite an oder beendet er seinen Besuch unmittelbar? Verlässt der Nutzer die Seite sehr zügig, stört ihn eventuell etwas oder er hat andere Inhalte erwartet.

Ein anderer Anwendungsfall ist die Auswertung der Userfreundlichkeit mit einem zur Verfügung stehenden Formular auf der Webseite – z.B. für eine Newsletteranmeldung. Auch dieses kann für die Analyse genutzt werden. So können Sie identifizieren, ob der Nutzer Herausforderungen bei der Befüllung einzelner Felder hat, da er vielleicht sehr häufig in einen bestimmten Bereich klickt. Ist es zum Beispiel ein Auswahlfeld, kann ein Fehler vorliegen oder die Einkategorisierung ist für den Nutzer nicht eindeutig. Eine weitere Möglichkeit im Formular ist der zur Verfügung stehende Freitext. Es besteht die Möglichkeit, dass dem Nutzer nicht ganz klar ist, was er eintragen kann oder muss. 

Mit diesen Ergebnissen können Sie nun Funktionalitäten hinsichtlich eines Seitenaufbaus optimieren und die Nutzerzufriedenheit erhöhen.

Besucher-Bedürfnisse verstehen lernen

Die Herausforderung ist groß. Um (potenzielle) Kunden nachhaltig zu binden und Inhalte sowie Angebote passend auszuspielen, muss das Unternehmen die Wünsche der Webseitenbesucher genau kennen. Die Webanalyse macht es möglich, erste Anhaltspunkte in Richtung Besucher-Bedürfnisse zu erhalten. Doch wie genau funktioniert das? 

Werten Sie die interne Produkt- oder Inhaltssuche aus, um herauszufinden, wie der Nutzer die Seite verwendet. Werden beispielsweise oft Suchbegriffe eingegeben, zu denen keine Inhalte verfügbar sind, fällt die Besucherzufriedenheit gering aus. Die Bedürfnisse bleiben unerfüllt. Zum anderen ist die Dauer, die ein Nutzer auf den jeweiligen Content-Seiten verbringt, von hohem informativem Wert. Ist diese eher gering, sind die Inhalte wahrscheinlich nicht relevant genug für den Leser. Verweilt dieser hingegen länger auf der Page und befasst sich mit dem zur Verfügung gestellten Content, sollten Marketer darauf aufbauen und diese Informationen strategisch für sich nutzen. Die Erstellung von Inhalten, die sich noch tiefer mit dem jeweiligen Thema beschäftigen, hilft den Besucher-Bedürfnissen gerechter zu werden. 

Seitenfunktionalität prüfen

Die Webanalyse deckt verschiedene Daten auf, die zur Bewertung der Seitenfunktionalität herangezogen werden können – unter anderem durch den verwendeten Browser. So lässt sich herausfinden, ob die Absprungrate oder aber auch die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer mit diesem Browser besonders niedrig ausfällt. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass die Seite nicht richtig funktioniert und optimiert werden sollte. 

Verkaufsförderung stärken

Wie hoch ist die CTR (Click-Through-Rate) von den angebotenen jeweiligen Produkten? Welche Artikel liegen im Warenkorb, werden aber selten gekauft? Werden eher Produkte gekauft, zu denen sich der Kunde vorab ein Video angeschaut hat? An welcher Stelle im Checkout steigt der Kunde aus?

All diese Informationen können durch den Einsatz eines Webanalysetools abgerufen werden. Der Marketer ist dadurch in der Lage, genau herauszufinden, wie sich Kunden und Nutzer durch die Online-Einkaufswelt bewegen, was genau sie anspricht und welche Elemente und Funktionen relevant sind. Dies unterstützt den Verkauf von Produkten also nachhaltig. Daten über Produktumsätze oder das Nutzerverhalten vor dem Kauf können dadurch erhoben werden und in E-Commerce Reportings dargestellt werden. Das ist wiederum sehr essentiell für die weitere Optimierung des Shops und des dazugehörigen Produkt-Contents. 

Zurück zu unserem Fallbeispiel:

Nach Sichtung all dieser Vorteile, welche sich gewinnbringend auf das Unternehmen auswirken, entscheidet sich der Marketer für den Einsatz eines Webanalysetools. Da jedes Tool unterschiedliche Anforderungen, Datenschutzbestimmungen, Funktionalitäten und Kosten aufweist, muss eine genaue Auswahl hinsichtlich der eigenen Wünsche und Bedürfnisse getroffen werden.

Google Analytics ist ungefragt eines der bekanntesten und bewährtesten Webanalyse Tools auf dem Markt. Das SetUp erfordert allerdings nicht selten fachkundiges Support-Personal. Hierdurch stellen Sie eine valide Datenbasis sicher und vermeiden fehlerhafte sowie unvollständige Daten bei der Auswertung. Doch wie geht es nach der Implementierung für den Marketer weiter? Um all die offenen Fragen hinsichtlich der Nutzer beantworten zu können, müssen sogenannte Messpunkte (Events) eingerichtet werden. Wie genau dies funktioniert, erfahren Sie in unserem nächsten Blogpost. Stay tuned!

Sie möchten Ihre Kampagnen optimieren und erfahren, wie Sie ihr Marketing-Budget durch die Ergebnisse aus einem Webanalysetool optimal einsetzen können? Erhalten Sie einen Einblick in die Do’s & Dont’s der Google Analytics- Einrichtung und machen Sie sich mit unserem Webinar bereit für das Zeitalter des Kunden!

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