25.10.2016

Welche Zahlen stimmen?

Eine der schwersten Erkenntnisse im Web-Bereich ist es, dass alle über Tracking-Technologien ermittelten Zahlen zum Beispiel von denen des Shop Systems abweichen. Normalerweise geht man davon aus, dass eine Abweichung von bis zu 10 Prozent zwischen den Bestellungen, die das Web Analyse Tool misst und den tatsächlichen Bestellungen “normal” ist. 3rd Party Tracking wie die Pixel von Werbe-Netzwerken können deutlich stärker abweichen, teilweise bis zu 30 Prozent.
Aus der Erfahrung hat sich gezeigt, dass Web Analyse Software die genaueren Zahlen aufweist, als die gleichzeitig eingebauten 3rd Party Pixel. Allerdings erfassen auch diese nicht 100 Prozent aller Nutzer der Webseite, also muss immer eine gewisse Unschärfe in Kauf genommen werden.

Was ist der Grund für diese Ungenauigkeiten?

Der Hauptgrund für Messungenauigkeiten liegt darin, dass das Tracking von Webseiten zumeist auf JavaScript beruht. Ein Script wird in der Seite platziert, das vom Browser ausgeführt wird und Informationen an den Hersteller-Server sendet.

Dieser Prozess kann auf vielfältige Weise unterbrochen werden. Einige Beispiele sind:

  • Ein anderes JavaScript in der Seite erzeugt einen Fehler, wodurch keine weiteren Scripts ausgeführt werden
  • Die Seite lädt langsam und das Script ist im Fuß der Seite eingebaut, sodass manche Nutzer die Seite verlassen bevor es ausgeführt wird (zum Beispiel auf mobilen Geräten)
  • Der Nutzer unterdrückt die Ausführung mit einem Adblocker
  • etc.


Sofern das Script korrekt implementiert wurde, spielt auch die Position im Quelltext der Seite eine Rolle. Je weiter oben ein Script platziert wird, desto verlässlicher sammelt es Daten. Vor allem wenn Unternehmen mehrere Instanzen des gleichen Scripts auf einer Seite einsetzen, spielt die Reihenfolge eine große Rolle.

Interessant ist auch immer die Frage, ob das Script überhaupt so implementiert ist, dass die benötigten Informationen erfasst werden können. Soll eine erfolgreiche Newsletter-Anmeldung gemessen werden, die durch das Einblenden eines Overlays angezeigt wird, darf der Pixel nicht einfach ohne Bedingungen in die Seite eingebaut werden. Er würde bei jedem Aufruf der Seite eine Conversion anzeigen und nicht erst beim Absenden des Formulars. Hiermit verbindet sich also auch die Frage, wann ein Ziel erreicht wurde.

Wenn eine Seite über eine längere Zeit betrieben wird, kommt es oft vor, dass Scripte schon Jahre vorhanden sind und andere neu hinzukommen. Manchmal gerät es in Vergessenheit, dass gewisse Werte bereits ermittelt werden und eine Variable wie “Warenkorb-Wert” wird neu ermittelt. Dabei kommt es immer wieder vor, dass die neue und die alte Berechnung nicht übereinstimmen, zum Beispiel wenn die alte Logik das Entfernen von Produkten nicht berücksichtigt. So kommt es teilweise auch zu Abweichungen der Systeme untereinander.

Generell zeigt sich, dass ein Tag Management System dazu beitragen kann Abweichungen zwischen verschiedenen Systemen zu verkleinern. So können mithilfe eines Tag Managements Werte zentral verwaltet und an die einzelnen Systeme verteilt werden. Auch die Ausspielungsregeln lassen sich hierdurch harmonisieren. Außerdem ermöglicht der Tag Manager eine zentrale Dokumentation aller Scripte, Pixel und Regeln.

Was wird überhaupt gemessen?

Ein weit verbreiteter Grund für Diskrepanzen ist die Betrachtung von verschiedenen Metriken. Vor allem im Bereich der Werbenetzwerke werden “Klicks” ausgewiesen und nicht “Sitzungen” oder “Nutzer” wie es bei Web Analyse üblich ist. So führen drei Klicks innerhalb von 30 Minuten nur zu einer Sitzung bzw. einem Besucher.
Nicht nur die betrachteten Metriken, sondern auch die zeitlichen Einheiten, auf denen die Messung basiert, unterscheiden sich zum Teil deutlich.

Werden auch Conversions gemessen, zeigen einzelne Tools oft sehr viel höhere Zahlen als das Web Analyse Tool für die einzelnen Kanäle. Dieses Thema tritt sehr häufig auf, da zumindest Adwords von den meisten Unternehmen genutzt wird. In diesem Fall messen die Systeme zwar dieselben Verkäufe, jedoch attribuieren Web Analyse Systeme anhand aller verfügbaren Kanal-Informationen, während die Pixel selbst nur den eigenen Kanal “sehen” können.

Eine beispielhafte Customer Journey:
SEA > Display > E-Mail > Organische Suche >> Conversion

Wenn jedes System einen Zähl-Pixel auf der Seite implementiert hat, werden wahrscheinlich folgende Conversions ausgewiesen:
SEA = 1
Display = 1
E-Mail = 1
Web Analyse > Organische Suche = 1

D. h. die Web Analyse wird die Conversion der organischen Suche zuordnen, während sich jedes System selbst als letzten Kanal sieht und die Conversion zurechnet. Ohne funktionierende Cookieweiche wird also jeder Channelmanager deutlich mehr Conversions sehen als dem Kanal laut Web Analyse zugerechnet werden können.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es im Wesentlichen drei Quellen für Abweichungen zwischen den verschiedenen Systemen gibt:

  1. Technische Faktoren
  2. Unterschiedliche Metriken/ Definitionen von Metriken
  3. Attribution

Die Zahlen sind also per se nicht falsch, wenn sie unterschiedlich sind, oft werden einfach unterschiedliche Werte betrachtet. Wichtig ist jedoch, das dies allen Beteiligten bewusst ist und man sich darauf verständigt, welche Zahlen nun als maßgeblich anzusehen sind. Da Customer Journeys in der Regel mehr als einen Kanal umfassen, ist es ratsam dasjenige Tool zugrunde zu legen, das allen Traffic und nicht nur den eigenen erkennt. Das soll nicht heißen, dass die toolspezifischen Pixel unnötig sind. Intern kann das jeweilige Tool die gesammelten Daten nutzen, um die Ausspielung von Werbung zu optimieren. Jedoch sollten Budgetentscheidungen aufgrund des Gesamtbildes getroffen werden. Ob es nun ausgewiesene Multi-Channel Attributionssysteme oder Web Analyse Tools mit entsprechenden Fähigkeiten sind, die Bewertung sollte auf Grundlage eines Systems erfolgen, das idealerweise unabhängig ist im Hinblick auf das durchgeführte Marketing. Ein System, das die Datenqualität zusätzlich erhöht, wie zum Beispiel ein Tag Manager, ist dabei von enormer Bedeutung.

Wir helfen Ihnen Messabweichungen zu verstehen und Optimierungen umzusetzen. Kontaktieren Sie uns gern.