23.07.2012

Laut zahlreicher Studien werden die Umsätze, die Social-Media-Netzwerke mit Anzeigen verdienen, in den kommenden Jahren rasant in die Höhe gehen. Rund 8,8 Milliarden US-Dollar soll das Segment 2014 weltweit einspielen. Das ist mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2011. Unternehmen geben also viel Geld aus, um Anzeigen, Banner und andere Werbeformen in Sozialen Medien zu platzieren. Aber wird Social Media klassische Werbung irgendwann ablösen? Wohl kaum, doch es kann eine sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix von Unternehmen sein.

Es ist wie so oft: Einiges funktioniert, einiges auch nicht. Henry Ford sagte: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte„. Das ist bei den Netzwerken anders. Ein großer Vorteil der Social Media-Werbung ist das genaue Tracking. Man weiß also sehr genau was funktioniert und was nicht. Durch die Cost-per-Click-Abrechnung (CPC) gibt man auch nur Geld aus, wenn eine Aktion erfolgt ist. Wir wollen Ihnen helfen, die Fülle an Möglichkeiten zu selektieren.

Social Media ist kein Medium im klassischen Sinne, das nach dem einfachen Sender-Empfänger-Prinzip funktioniert. Soziale Netzwerke folgen den Grundsätzen „Partizipation und des gegenseiteiger Austausch”. Aus diesem Grund funktioniert Werbung auf althergebrachte Weise hier teilweise nicht. Der Effekt der persönlichen Empfehlung ist bei reiner Werbung nicht gegeben. Authentizität ist bei Social Media jedoch ungemein wichtig, viel wichtiger als im TV oder Hörfunk. Diese Tatsachen müssen Marketer verinnerlichen, dann lernen sie die sozialen Netzwerke verstehen. Wenn man es richtig angeht, kann Werbung in Netzwerken also sehr wirksam sein.

Facebook Ads

Facebook Anzeigen funktionieren nach dem Prinzip der klassischen Werbeanzeigen, aber man erreicht eine Zielgruppe, die sich primär mit Freunden austauschen möchte. Push-Werbung für externe Inhalte kann hier also nach hinten losgehen. Unpersönliche Werbung wird oft als sehr negativ und störend wahrgenommen. Facebook-Anzeigen funktionieren vor allem sehr gut, wenn man Inhalte auf Facebook-Pages bewerben will. Dort kann man durch kleine Budgets schon viel erreichen und die Zielgruppe sehr genau bestimmen. Ein großer Vorteil von Facebook-Anzeigen ist also die gezielte Ansprache von Mikrozielgruppen. Es lässt sich durch die expliziten Angaben, die die User selbst machen, genauestens in bestimmte Gruppen strukturieren, etwa nach Alter, Geschlecht, Status, Region oder Hobbies. So erhält man ganz genau abgegrenzte Personengruppen. Facebook weiß auch, welche Themen ein Nutzer öfter kommentiert und „lernt" daraus. Diese Metadaten sind für Unternehmen Gold wert, weil sie mit echten Interessen zu tun haben.

 

Im Unterschied zu Google Ads muss der User auf Facebook nicht erst aktiv suchen, um die Anzeige zu sehen, sondern bekommt sie proaktiv, aufgrund seines Profils, angezeigt. Facebook Ads sollten aber lediglich ein kleiner Teil im Online-Marketing-Mix sein. Eine Anzeige bei Facebook ist schnell erstellt und mit der Ansprache der richtigen Zielgruppe auch schnell erfolgreich. Entscheidend für den Erfolg ist eine funktionierende Landingpage oder eine Facebook-App, die die Anzeige aufgreift. Die sogenannten Sponsored Story Ads und Post Ads haben in der Regel deutlich höhere Click-Through Rate (CTR) als die klassischen Facebook Ads. Sie besitzen eine höhere Glaubwürdigkeit, da sie eine Art Empfehlung durch Mundpropaganda imitieren. Die tiefsten Click-Through-Rates sind bei Facebook Ads zu verzeichnen, die auf externe Webseiten verweisen.

 

Werbung bei Facebook kann also, entgegen vieler Kritiker, sehr wirksam sein. Unsere Erfahrungn als Dienstleister zeigen das ebenfalls. Nichtsdestotrotz sollte man auch immer Messungen für die Kampagnen-Abverkaufs-Relation durchführen.  Es ist wichtig zu wissen, ob das Verhältnis von monetärem Aufwand und Nutzen zielführend ist. Dies lässt sich am besten von einem Dienstleister errechnen. Doch nicht immer steht der Abverkauf im Vordergrund. Machmal sollen auch Fans zur Kundenbindung oder zur Verbesserung von Markenbekanntheit und Image gewonnen werden. Da man per CPC zahlt, hat man auch immer einen Nutzen für den eingesetzten Euro.

Facebook Offers

Seit April 2012 ist es in Deutschland möglich, die Facebook Offers zu nutzen. Dieses Schnäppchenprogramm von Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeiten, Rabatt-Coupons für ihre Fans zugänglich zu machen. Die Coupons werden via Newsstreams in das Blickfeld der eigenen Fans gebracht. Der Nutzer erhält die Wertmarke dann per E-Mail. Das Einstellen eines solchen Angebot ist so einfach wie das Posten eines Status-Updates. Bisher steht dieses Feature lediglich großen Werbepartnern des sozialen Netzwerks zur Verfügung. Wenn sich das Rabattgeschäft gut entwickelt, plant Facebook noch in diesem Jahr die Funktion für alle Pages freizuschalten. Für eine kurze Zeit gab es die sogenannten Facebook Deals. Mitglieder erhielten darüber Rabatte oder Gutscheine einer Lokalität, wenn sie über Facebook Places in dieser eingecheckt haben. Als Alternative wurden nun die Facebook Offers eingeführt.

Promoted Tweets

Um auch beim Microblogging-Dienst Twitter die Vermarktungsmaschine anzukurbeln, wurden die Promoted Tweets ins Leben gerufen. Es werden einzelne Tweets optisch hervorgehoben, die dann eindeutig mit dem Wort „Promoted by“ gekennzeichnet sind. Sie werden nicht nur den eigenen Followern zur Verfügung gestellt, sondern erscheinen zusätzlich noch bei einem viel breiteren Publikum. Die Promoted Tweets haben dennoch die typischen Twitter-Charakteristika, das heißt sie können ebenfalls retweetet, favorisiert oder beantwortet werden. Sie erscheinen dann entweder im Twitter-Stream oder in den Suchergebnissen, deren Hashtag zu dem jeweiligen Promoted Tweet passt. Berechnet werden die besonderen Kurznews als Cost-per-Engagement. Echte Kosten kommen für den Werbetreibenden also erst dann auf, wenn eine Interaktion mit den Tweets stattfindet. Die Promoted Tweets sind aber nicht mit etablierten Diensten wie bespielsweise Google Adwords vergleichbar, da die Suchanfragen bei Twitter viel weniger eindeutig und ergebnisorientiert sind. Der Dienst ist noch nicht komplett ausgereift und es bleibt abzuwarten, ob Werbung bei Twitter von den Usern überhaupt angenommen wird.

YouTube

Die In-Video-Ads bei YouTube sind schon seit längerer Zeit bekannt, sehr beliebt und bieten teilweise extrem hohe Reichweiten. Auch hier sind sehr gezielte Werbemaßnahmen möglich und der Traffic Ihrer Website kann hierdurch deutlich gesteigert werden. Von Bannerwerbung über In-Video-Ads bis hin zu Textanzeigen bietet das Videoportal viele Möglichkeiten zur Werbung an. Zur Bewerbung von YouTube-Kanälen und Videos gibt es zusätzlich die Sponsored Videos.

Google+

Google+ ist ein sehr junges Netzwerk und steht erst seit letztem Jahr in vollem Umfang für die User bereit. Google+ ist eine direkte Konkurrenz für Facebook und erlebt einen weltweiten Boom. Werbung ist auf dem Google-Netzwerk aber nicht oder nur in sehr eingeschränkter Form erlaubt. Werber erreichen auf Google+ also nicht annähernd die Reichweiten wie beim Konkurrenten Facebook. Zwar ist es eingeschränkt möglich, auf Google+ zu werben, aber es ist nicht alles erlaubt, da Google seine Nutzer nicht unnötig verprellen möchte. Gewinnspiele, Wettbewerbe, Sonderangebote oder Gutscheine werden vom Suchmaschinenanbieter nicht geduldet und werden auch strikt unterbunden. Es ist aber möglich, auf die eigene Seite zu verweisen, auf der dann Gewinnspiele umgesetzt werden können.