26.04.2021

Auch 2021 wird die Corona-Pandemie dafür sorgen, dass Zielgruppen branchenübergreifend am ehesten im digitalem Umfeld erreicht werden können. Menschen, die große Teile des Tages in Videokonferenzen verbringen, wissen lehrreiche und unterhaltende Angebote zu schätzen, die sie in selbst gewähltem Umfang und Kontext konsumieren dürfen. Content Marketing generiert im Schnitt dreimal mehr Leads als Outbound Marketing Maßnahmen und kostet dabei 62 % weniger.

1. Mit passenden B2B-Influencer*innen zusammenarbeiten 

Unternehmen nutzen die Reichweite von Social Media Stars, um Produkte an ihre Zielgruppe zu verkaufen. Die Währung der Influencer*innen: eine Mischung aus Reichweite, Authentizität und Vertrauen. Für B2B Unternehmen erschien diese Art von Markenbotschaftertum lange vernachlässigbar, weil die Hauptzielgruppe nicht primär aus Endverbraucher*innen besteht. 

Aber: Auch B2B Unternehmen verkaufen letztendlich an Menschen. Entsprechend profitieren auch sie davon, ihr Werteversprechen stärker nach außen zu kommunizieren – und Markenbotschafter*innen können dazu aktiv beitragen. Besonders in Krisenzeiten kann es für Marken den entscheidenden Unterschied ausmachen, für die eigenen Werte offen einzustehen. Immerhin 65 % der Konsument*innen geben an, jene Brands zu bevorzugen, die ihre Werte teilen. Und 43 % würden die Beziehung zu einem Unternehmen sogar ganz kappen, sollte das nicht (mehr) der Fall sein. 

Wenn es darum geht, welche Influencer*innen die Zielgruppe am besten erreichen, gibt es allerdings signifikante Unterschiede zwischen B2C- und B2B Unternehmen. Letztere sollten ihre Multiplikator*innen weniger nach Reichweite denn nach Expertise und Zielgruppen-Nähe auswählen. Für B2B Kund*innen die Fakten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Daher wählen 37 % der B2B Unternehmen ihre Markenbotschafter*innen nach der Relevanz ihrer Inhalte aus, dicht gefolgt von ihrer persönlichen Reputation (27 %)

Wer eignet sich als B2B Influencer*in? 

Die gute Nachricht: B2B Unternehmen können geeignete Influencer*innen oft in den eigenen Reihen finden, solange deren Netzwerk deckungsgleich mit dem der Zielgruppe ist. Das können zum Beispiel sein: 

  • Corporate Influencer*innen wie beispielsweise der CEO oder Inhouse-Expert*innen, die in den sozialen Netzwerken als Thought Leader*innen fungieren können, indem sie ihr Fachwissen oder ihre eigene Meinung zu unternehmensnahen Themen teilen. Äußerungen zu gesellschaftlichen Themen? Ebenfalls möglich und 2021 sogar gewünscht.
  • Zufriedene Kund*innen: Wer könnte besser für den Erfolg Ihrer Leistungen bürgen als zufriedene Kund*innen? Referenzen sind ein enormer Mehrwert für jede Content Marketing Strategie und genau das, wonach potentielle Neukund*innen Ausschau halten. 
  • Expert*innen: Wenn Profis Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen und öffentlich darüber sprechen, ist das die beste Form von Werbung, die sie bekommen können. Identifizieren Sie solche Expert*innen und überlegen Sie sich eine Möglichkeit, mit Ihrem Angebot in Kontakt zu kommen. Vorsicht: Eine Empfehlung ist nur dann authentisch, wenn sie aus Überzeugung veröffentlicht wird.
  • Businesspartner- und Anwender*innen, die mit Ihnen zusammenarbeiten oder ihr Produkt getestet haben, eignen sich ebenfalls sehr gut als Markenbotschafter*innen. 

 

2. Video, Video, Video – das liebste Format der Konsument*innen 

Der Video-Trend hält an: 70 % der B2B Kund*innen haben in ihrem Recherche- oder Kaufprozess mindestens ein Video gesehen, um sich über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Die gute Nachricht: Die Videos müssen nicht zwangsläufig auf Hochglanz produziert sein, um bei der Zielgruppe Interesse zu wecken. 82 % der Zuschauer*innen bevorzugen beispielsweise Live-Videos auf den sozialen Kanälen gegenüber Bildposts im Feed. Und 80 % würden lieber einen Livestream anschauen, als einen Blogbeitrag zum gleichen Thema durchzulesen. Damit eignet sich das Format auch für Einsteiger*innen, die Ressourcen sparen wollen, um ihre Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene mit informativem Content zu erreichen. So können B2B Unternehmen ihre Marke menschlich aufladen und mit potentiellen Kund*innen in direkten Kontakt treten. Die Plattformen YouTube, LinkedIn und Facebook sind hier führend – Instagram rangiert, trotz der neu eingeführten Reel-Funktion, erst auf Rang vier. TikTok ist für B2B Unternehmen im Vergleich weiterhin so gut wie gar nicht relevant. 

Welche Video Formate lohnen sich?  

Laut Studie schauen Nutzer*innen vor allem folgende Formate: 

  • Erklärvideos (72 %) 
  • Videos von Testimonials (49 %)
  • Verkaufsvideos (48 %) 
  • Videoads (42 %) 

 

3. Die Zielgruppe übernimmt das Marketing: User Generated Content

Wem vertrauen Sie mehr, wenn es darum geht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Tool zu kaufen: Marketing-Versprechungen oder einem Freund, der seine Erfahrungen mit Ihnen teilt? Während sich die Glaubwürdigkeit von Branded Content kontinuierlich im Sinkflug befindet, hat Authentizität Hochkonjunktur – und was könnte aufrichtiger sein, als ein freiwilliger Empfehlungspost? User Generated Content (UGC) hat außerdem den Vorteil, dass er die Unternehmen kaum Ressourcen kostet. Ideenfindung und Umsetzung liegen beim Nutzenden. Und: Es lassen sich darüber ganz neue Zielgruppen erschließen, die in ihren Interessen und Bedürfnissen häufig deckungsgleich mit den Ersteller*innen ist. 

So gelangen Sie an guten User Generated Content 

  • Nutzen Sie Bewertungsplattformen wie OMR Reviews, legen Sie dort ein Profil an und binden es auf ihrer Website ein. Animieren Sie Ihre Kund*innen,, dort ihre Erfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zu kommunizieren.
  • Bitten Sie Ihre Businesspartner*innen um Zitate, die Sie auf Ihrer Website und Ihren Social Media Kanälen teilen dürfen. Vergessen Sie auf keinen Fall, sich vorher die schriftliche Freigabe einzuholen! 
  • Nutzen Sie die Umfragefunktionen auf LinkedIn oder Instagram und nutzen Sie die Antworten für weiteren Content. 
  • Erweitern Sie UGC um “Employee Generated Content”: Holen Sie Ihr Team ins Boot, entweder, indem Sie Inhalte reposten, oder indem Sie explizit Content von Ihren Mitarbeitenden anfragen. 

 

4. Das gesprochene Wort: Podcasts für B2B Unternehmen

Auch audiobasierte Content-Formate sind hochrelevant für B2B Unternehmen. Dazu gehört natürlich auch der Podcast. 

“Podcasts haben den großen Pluspunkt, dass sie sich eigentlich für alle Themen eignen, egal wie nischig die auch sein mögen”, sagt Markus Neckar, Creative Director bei TWT. “Gerade dröge, schwer zu vermittelnde Themen können dadurch, dass sich Personen im Podcast darüber austauschen, gut rübergebracht werden und unterhaltsam sein.” 

Ein gutes Beispiel für einen gelungenen B2B Podcast ist Boschs Format “Mighty Micro”. Das Hauptthema jeder Folge: Halbleiter. Auf den ersten Blick kein Gassenhauer, aber das Format kommt an. Eine zweite Staffel läuft bereits. Insgesamt hat der Podcast bereits über elf Folgen und erfreut sich einer wachsenden Fangemeinde.

Wichtig ist beim Unternehmenspodcast nur, dass er auf Langfristigkeit geplant wird und dass es einen übergreifenden Themenbogen gibt. Es sollte eine klar definierte Zielgruppe geben und nicht zu einer reinen Werbeveranstaltung verkommen”, sagt Neckar. 

 

5. Lohnt sich, zu beobachten: Social Commerce

Online Shopping  direkt auf den sozialen Plattformen, ist einer der bahnbrechendsten Trends der letzten Jahre und vereint viele Aspekte, die in diesem Beitrag beleuchtet wurden: User Generated Content spielt in diesem Zusammenhang eine ebenso große Rolle wie Video- und (mit kleinen Abstrichen) Voice-Formate. Die beliebtesten Kanäle für den spontanen Social-Einkauf sind Instagram (Reels sei Dank), TikTok und Facebook. Laut einer Studie kommen ungefähr zwei Drittel der Nutzer*innen des Bezahldienstleisters Shopify vom blauen Social Media-Urgestein.  Aktuell steht Social Commerce vor allem für Spontankäufe und eignet sich daher weniger für B2B Unternehmen. Noch. 

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