13.06.2012

Knapp 50 Millionen deutsche Nutzer sind bei Facebook und Twitter unterwegs, tauschen dort Meinungen und Produktvorschläge aus. Nicht verwunderlich also, dass immer mehr Unternehmen Social Media als eine wichtige Quelle sehen, über die sie nicht nur mit Kunden in Kontakt treten und für ihre Produkte oder Services werben, sondern auch businessrelevante Daten aus dem Social Web erhalten. Das macht die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden immer komplexer und Customer Relationship Management zur Königsdisziplin.

 

Der dynamische Zusammenhang der Kundenbindung mit öffentlich zugänglichen Interaktionen zwischen den Kunden weckt bereits seit einigen Jahren das Interesse der Marketingszene. Die zunehmende Social Media Nutzung der Kunden eröffnet hier ganz neue Potenziale, erfordert aber auch ein Umdenken: Von fundiertem Social Media Marketing, über die Implementierung von technischen CRM-Systemen bis hin zu einer unternehmensweiten Strategie ist der Wirkungsradius von Social CRM groß. Ob isoliert oder ganzheitlich betrachtet – Services und Produkte werden nicht mehr vom Unternehmen definiert, sondern immer stärker durch die Kundenerwartungen. Wie können Unternehmen auf das veränderte Customer Engagement eingehen und kundenrelevante Informationen auch langfristig für ein Kundenmanagement einsetzen? Diese und weitere Fragen beantwortet die Checkliste für eine zielgerichtete Social CRM-Strategiefindung:

 

 

 

 

 

Strategische Prüfung – Wie lässt sich Social CRM in Ihrer Unternehmensstruktur verankern?

Der Kunde als Individuum steht im Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten: Ist eine Integration von Social Media in das Kundenbeziehungsmanagement möglich? Oder kann sogar eine Ausrichtung der einzelnen Unternehmenseinheiten hin zu sogenannten “Social Business“ stattfinden? Grundlegend können auf rein technischer Ebene Kundendaten in die Marketingprozesse integriert werden und das bestehende Kundenmanagement anreichern. Eine tiefgreifende und damit langfristige Verortung von Social CRM im Unternehmen geht mit Change Management einher. Mit ihr findet ein Business-Transformationsprozess statt, der nachhaltig das Fundament eines Unternehmens in seiner Strategie, Struktur sowie Kultur wandelt und durch einen Top-Down-Prozess in allen Umternehmensbereichen umgesetzt werden sollte.

Zieldefinition - Welche individuellen KPIs können Sie für Ihre Social CRM-Strategie ableiten?

Die Anforderungen an Key-Performance-Indikatoren unterscheiden sich nicht nur nach Unternehmen, sondern auch nach Social Media Plattform. Für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Social Web sollten diese in einer grundlegenden Social Media Strategie oder auch abgestimmten übergeordneten Marketingstrategie definiert sein. Diese dient als Basis, um daraus Ziele für das Kundenmanagement abzuleiten. Das kann z.B. die Wahl einer Plattform für Servicezwecke sein oder auch das gezielte Profiling von Kunden durch Informationen aus sozialen Medien. Auch wenn Facebook, Twitter und Co. vermeintlich kostenlos zur Verfügung stehen, braucht es Zeit, Mitarbeiter und Know-How um erfolgreiches Kundenmanagement im Social Web durchzuführen. Langfristig sollten auch hier die Optimierung Ihrer Prozesse und Prozesskosten, die Transparenz über Kundengewinnungskosten sowie die effektive Monetarisierung des Customer Values im Vordergrund stehen.

Transaktionsprozesse - Wie kann das Social CRM in Ihrem Unternehmen verortet und vernetzt werden?

Ein Großteil der Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden wird durch Social Media sichtbar. Daher ist die konsequente Orientierung am modernen Kunden nicht nur Aufgabe von Marketing, Vertrieb und Service allein, sondern betrifft alle Mitarbeiter im gesamten Unternehmen. Dazu müssen Prozesse und Strukturen ineinander greifen, um die gesetzten Ziele zu erfüllen. Verschaffen Sie sich einen Überblick, in welchen Abteilungen Ihres Unternehmens Kundendaten genutzt werden und worauf die jeweilige Nutzergruppe zugreift? Gibt es bereits ein zentrales CRM-System oder sind verschiedene Datenbank-Lösungen im Einsatz? Nicht vernachlässigen sollten Sie in diesem Kontext die effektive Abstimmung zwischen den verschiedenen Abteilungen und die Aktualität der Daten Ihrer Kunden.

Datenmanagement - Welche Informationen hat und benötigt Ihr Unternehmen?

Eine formalisierte Erfassung, Segmentierung und personalisierte Nutzung von Kundendaten ist gängige Praxis im klassischen Kundenmanagement. Aus den Social Media Aktivitäten Ihrer Kunden lassen sich dank moderner CRM-Software-Systeme sowie auch durch einfache Monitoring-Lösungen noch präzisere Informationen zusammentragen, die größtenteils frei zugänglich sind. Diese zusätzlichen Daten reichern Bestehende um tiefere Informationen über Kunden und unternehmensrelevante Aspekte aus dem Social Web an. So können Feedback und Anregungen für die Weiterentwicklung von Marken und Services genutzt werden. Aber Vorsicht: Bei aller Transparenz der Nutzeraktivitäten steht auch hier der Schutz der personenbezogenen Daten im Vordergrund. Dies kann durch Opt-In-Marketing-Maßnahmen gelöst werden. Eine große Herausforderung stellt zudem die Verknüpfung von Social Media Daten mit bestehenden CRM-Informationen dar, um Mehrwerte zu generieren. Ansätze finden sich für das Kundemanagement  zum Beispiel in der Identifikation von relevanten Multiplikatoren oder der Anreicherung von existierenden Loyalitäts-Programmen.

Technische Integration – Können Systeme und Strukturen zentralisiert werden?

Für den Einsatz von Social CRM ist ein Monitoring-Tool unerlässlich. Dies kann in Ihrem Unternehmen bereits zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten genutzt und auf die Anforderungen für das Kundenmanagement erweitert werden. Anbieter von klassischen CRM-Systemen erweitern diese seit einiger Zeit um “soziale” Komponenten bzw. Schnittstellen zu Social Networks wie Facebook, Twitter, Xing oder Linkedin. Die aus einer Analyse gewonnenen Insights können in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden, jedoch zeigt sich häufig eine Schwachstelle in der Datenkonsistenz. Daher ist der Aufbau eines zentralen CRM-Systems zu empfehlen, um die Anforderungen der Transaktionsprozesse und Aktualität der Datenbasis gewährleisten zu können. Prüfen Sie bestehende Tools auf diese Anforderungen sowie mögliche Schnittstellenoptimierungen zu bestehenden Systemen und machen Sie davon die Auswahl einer Monitoring-Lösung abhängig.

Beziehungsmanagement 2.0 – Wie Marketing, Service und Vertrieb in Social Media ausrichten?

Das CRM-System unterstützt Sie dabei Ihre Prozesse und das Verhalten Ihrer Mitarbeiter nach den Kunden auszurichten und den Kunden zufriedener zu machen. Dank der breiten Kontaktmöglichkeiten über Social Media müssen Marketing, Service und Vertrieb heute individueller und persönlicher denn je sein. Jedoch sollte die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden nicht losgelöst von übergeordneten Marketing- und Kommunikationsstrategie betrachtet werden und eine kanalübergreifende CRM-Strategie fokussieren. Dank Social Web lassen sich zusätzliche Potenziale durch businessrelevante Daten generieren, um neue Erkenntnisse über die Kunden und seine Bedürfnisse zu gewinnen und besser auf diese einzugehen. Beziehungsmanagement 2.0 ist primär von Emotionalität und Interaktivität geprägt. Vor diesem Hintergrund gilt es die Informationsnutzung der verschiedenen Abteilungen sowie die Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden auszurichten.

Optimierungspotenziale – Sind Informationsverarbeitung und Beziehungsmanagement noch effektiv?

Das Social Web ist dynamisch wie kein anderer Kanal. Um stetig neue Kunden zu gewinnen sowie die Kundenbindung und –Loyalität nachhaltig zu stärken, ist bei der Integration von Social CRM in Ihr Kundenmanagement noch nicht Schluss. Es gilt immer wieder aufs Neue die bestehenden Systeme und Strukturen zu prüfen sowie Optimierungspotenziale aufzudecken. Die größte Herausforderung bleibt die Konsolidierung einer Fülle von verschiedenen Daten und Anreicherung bestehender businessrelevanter Kundeninformationen. Mit der Beachtung der einzelnen aufgezeigten Aspekte ist Ihrem Unternehmen eine Hilfestellung für die strukturierte Optimierung gegeben.