24.02.2014

In der Online-Branche gehört die Customer Journey seit einigen Jahren zu den Top-Themen. Die Reise des Kunden durch die Touchpoints so zu beeinflussen, dass er eine Konversion durchführt ist zur Königsdisziplin im Online Marketing aufgestiegen und hält einige Hürden bereit. Dabei zählen Minimierung von Streuverlusten, Messung von Kampagnenerfolgen und eine zielgerichtete Nutzeransprache in den verschiedenen Stadien des Kaufprozesses zu elementaren Bestandteilen. Wir zeigen, dass die Customer Journey mehr ist als nur die Summe aus den einzelnen Touchpoints und wie Sie sie aktiv mitgestalten.

 

Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), stellt die Customer Journey alle messbaren Kontaktpunkte eines potenziellen Kunden auf dem Weg zu einer Aktion dar. Die Customer Journey bezeichnet die Erfahrungen eines Kunden von Beginn bis zum Ende seines Kontakts mit dem Unternehmen oder der Marke.

 

Sämtliche Werbekanäle, die ein Nutzer im Rahmen einer Informationssuche nutzt, finden hierbei Berücksichtigung. Doch wo hole ich den Kunden ab? Welche Touchpoints sollte ich bespielen? Und wie gehe ich auf den Kunden nach einer ersten Conversion ein? Die Schwierigkeit: Jede Customer Journey ist anders. Zuerst erfolgt die Bestimmung der zu trackenden Kanäle. Diese können u.a. sein:

 

Online

  • E-Mail
  • Social Media
  • Display
  • Search
  • uvm.

Offline

  • Print (Plakat/Katalog)
  • Radio
  • TV
  • uvm.

 

Für die Verfolgung der Attribution bietet sich hier ein Fünf-Stufen-Prozess an:

Begleiten Sie den Kunden auf seiner Reise und fangen Sie ihn an jedem Punkt optimal ab. Denken Sie dabei nicht von Touchpoint zu Touchpoint sondern führen Sie Ihre Kampagnen kanalübergreifend durch. Wer Crosschannel sagt muss auch Crosschannel denken. Bislang funktionierten Crosschannel-Aktivitäten von Unternehmen meist kanalfixiert und nur einzelne Schnittstellen werden dann und wann optimiert. Doch nur wer die Customer Journey als Ganzes managt, wird erfolgreich sein.

 

Aus Sicht des Kunden denken

Die Einteilung in Touchpoints ist ein wichtiges Hilfsmittel, um zu bestimmen, wer wann und wo eine Konversion durchgeführt oder eine Entscheidung gefällt hat. Doch der sture Blick auf einzelne Kanäle lenkt von einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey ab. Denken Sie aus Sicht des Kunden. Was für Sie möglichwerweise eine einfache Produkt- oder Serviceanfrage ist, stellt für den Kunden die Lösung einer komplexen persönlichen Hürde dar.

Unternehmen, die sich ganzheitlich mit der Kundenreise beschäftigen, beantworten nicht einfach die Anfrage und legen den Fall zu den Akten. Versuchen Sie Hintergründe zu verstehen und auf den Kunden einzugehen. Unternehmen und Organisationen bringt es viele Vorteile, wenn es ihnen gelingt, die Customer Journey aktiv mitzugestalten: neben größerer Kundenzufriedenheit, locken weniger Wechsel zur Konkurrenz, höhere Umsätze und zufriedenere Mitarbeiter. Außerdem bietet dies die Chance ungeahnte Möglichkeiten zur funktions- und hierarchieübergreifenden Zusammenarbeit zu erschließen. Wird der Prozess konsequent und erfolgreich umgesetzt, profitiert das gesamte Unternehmen davon.

Erkennen Sie Fehler in der Customer Journey:

 

  1. Untersuchen Sie das Kaufverhalten Ihrer Endkunden durch die Entwicklung von Käuferprototypen.
  2. Bei einer Datenabweichung von über 20 Prozent zwischen den verschiedenen Reporting-Systemen, sollten Sie die Gesamtzahl an Konversionen und registriertem Umsatz vergleichen. Grundlegend sollten Sie einen Vergleich zweier Tools miteinander jedoch vermeiden.
  3. Sie verzeichnen einen sehr hohen Umsatzanteil über nur einen Kanal? Möglicherweise werden bezahlte Kanäle nicht richtig ausgewiesen.
  4. Analysieren Sie Ihre Kampagnen: Sind die umsatzstärksten Customer Journeys aus einer Kampagne in Hinblick auf die Retouren-Quote eventuell versteckte Kostenblöcke?

Ganzheitliche Reise statt einzelne Touchpoints

Jeder Kunde ist anders: Während den einen die niedrigen Preise locken, schaut der andere eher auf Qualität. Den Touchpoint selbst zu perfektionieren, reicht nicht aus: wenn keine stringente Strategie dahintersteckt bleibt der Kunde am Ende auf der Strecke. Wir unterstützen Sie bei der Planung einer einheitlichen Kundenreise und bei der Umsetzung der einzelnen Touchpoints.