14.05.2012

Die Customer Journey gehört zu den aktuellen Topthemen der Online-Branche. Dabei leistet die kanalübergreifende Königsdisziplin des Online-Marketings mehr als nur den Weg des Kunden vom ersten Touchpoint bis zur Conversion nachzuverfolgen. Elementare Bestandteile sind die zielgerichtete Nutzeransprache, Minimierung von Streuverlusten und Messung von Kampagnenerfolgen in verschiedenen Stadien des Kaufprozesses: Wo hole ich den Kunden ab? Kann ich verschiedene Touchpoints nutzen? Und wie gehe ich auf den Kunden nach einer ersten Conversion ein? Die Schwierigkeit: Jede Customer Journey ist anders.

Dank präzisen Targetingmöglichkeiten ist das Medium Online für Werbungtreibende besonders interessant. Längst ist nicht mehr nur der Klick messbar. Der stetige technische Fortschritt im Web-Controlling ermöglicht das Tracking des Kaufentscheidungsprozesses über sämtliche Stationen im Netz - von Banner-Kontakten, über Affiliate und SEM bis hin zu Social Media. Auch Cross Channel Touchpoints am POS wie Couponing-Aktionen oder mobile Kampagnen lassen sich einbeziehen.

Systematisches Touchpoint Management

Um Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und deren Effizienz zu messen, ist ein konsequentes Tracking entscheidend. Auf Grundlage der Messung und Auswertung einzelner Touchpoint-Strecken lassen sich Optimierungsansätze eines zielgruppentypischen Kaufentscheidungsprozesses aufzeigen: Hat tatsächlich in jeder Phase der Customer Journey der Kontakt mit einem Werbemittel stattgefunden? Welche Touchpoins haben gut funktioniert? Ziel ist es, sukzessive Erkenntnisse über blinde Flecken in der Customer Journey zu erhalten. Der Fokus sollte zudem auf der Identifikation konversionsstarker Kombinationen der Werbemittel, wie z.B. „Mobile Coupon Aktion - Produktportal - SEA Suche“, für ein Produkt oder eine Kampagne liegen. Die Herausforderung: Die Journeys einzelner Internet-User unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander. Werber sollten die gut messbaren Teile der Customer Journey ihrer Zielgruppe kennen, um daraus Optimierungspotenziale abzuleiten.

 

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt der Erfolgsmessung im Customer Journey und damit auch der Budgetierung ist der Anteil der jeweiligen Touchpoints an der Conversion. Bei der gängigen Methodik des Last-Klick-Wins erhält der letzte Touchpoint die größte Bedeutung und somit auch den Großteil der Vergütung. Aktuell lässt sich jedoch ein Wandel in diesem Attributionsprinzip hin zu einer ausgewogeneren Gesamtgewichtung feststellen, der zu einer realistischeren Einschätzung Kampagnenperformance führt. 

Re-Targeting zur effizienten Verlängerung des Customer Lifetime Values

Keine andere Disziplin des Online-Marketing-Mixes kann die Conversion eines Online-Shops so schnell und effizient steigern, wie das Re-Targeting. Optimierungsraten von bis zu 1.000 Prozent sind hier nicht unrealistisch. Zu den Erfolgsfaktoren zählen die Reichweite der Kampagnenaussteuerung,  eine ansprechende Inszenierung von Marken und Produkten sowie eine sorgfältige Datenprofilierung, um Käufer und Interessenten wieder zu finden. Dazu ein Beispiel: Der Nutzer kauft sich im Online-Shop ein sportliches Cap. Über Re-Targeting-Maßnahmen soll der Kunde wieder in den Shop zurückgeholt werden, jedoch nicht durch Werbung mit dem bereits gekauften Cap. Der erfolgträchtigere Ansatz: Als sinnvolle Ergänzung zum Cap wird zunächst ein Trainingsjacke beworben, dann eine passende Sporthose und zuletzt schicke Sneaker - was dem Kunden-Interesse entlang einer “normalen” Kaufkette im stationären Handel entspricht. Diese zielgerichtete Re-Targeting-Strategie bewirkt die optimale Ausschöpfung des eingesetzten Werbebudgets.

 

Im Mittelpunkt steht auch hier das Surfverhalten des Nutzers, um das Interesse an einem Produkt oder an einer bestimmten Marke zu identifizieren. Auf Basis von hinterlegten Cookies, die beim ersten Besuch  hinterlegt werden, bzw. der Digital Fingerprint-Technologie erkennt der AdServer den Nutzer wieder und spielt das relevante Werbemittel aus. Die individuelle und gezielte Ansprache von Internetnutzern lässt sich sowohl zur klassischen Rückgewinnung von Kunden und Warenkorbabbrechern einsetzen, als auch für Kundenbindung sowie für Cross- und Up-Selling. Zu berücksichtigen sind sowohl Inhalte als auch Intervalle, um nicht durch ein zu aggressives Re-Targeting die Marke zu schwächen.

 

Fazit

Die Optimierung der Customer Journey erhöht nicht nur die Komplexität für Marketingstrategien sondern auch für die Budgetverteilung. Ein konsequentes Tracking ist zentraler Bestandteil, um Synergie- und Crosschannel-Effekte zu identifizieren und gezielt einzusetzen. Neben Datenschutzaspekten erschwert jedoch der Einbezug der Offline-Welt – Print, Radio, TV, Plakat, Fachhandel etc. - die Analyse der Entscheidungskette. Die Tracking-Lösungen für diese Offline-Werbeaktivitäten sind eingeschränkt, z.B. wenn der Nutzer das Endgerät wechselt.

 

Unter'm Strich heisst das: Mehr Effizienz für die langfristige Kundenansprache und -bindung. Nachbesserungsbedarf gibt es bei der differenzierten Erfolgsmessung sowie dem Vergütungsmodell.