24.11.2021

Seit ein paar Jahren erleben wir die Umkehr einer jahrhundertealten, etablierten Dynamik: Wo Unternehmen früher relativ leicht und unmittelbar Einfluss auf ihren wirtschaftlichen Erfolg nehmen konnten, (nämlich einfach durch die Beeinflussung der Faktoren Herstellung, Vertrieb und Informationsfluss), sitzen inzwischen die Kund*innen am längeren Hebel. Denn sie sind diejenigen, die heute über Erfolg und Misserfolg eines Produktes, einer Dienstleistung oder gar eines ganzen Unternehmens entscheiden – der zunehmenden Digitalisierung sei Dank.   

Customer Experience ist genauso wichtig wie das Produkt

In der Studie “State of the Connected Customer” aus dem Oktober 2020 hat Salesforce international über 15.000 Konsument*innen nach ihrem Verhalten und ihren Vorlieben befragt. Eine der Kernaussagen des Reports sollte Brands zu denken geben: Vier von fünf Kunden stimmten schon damals der Aussage zu, dass die Experience, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig wie sein Produkt bzw. seine Dienstleistung ist.In Anbetracht der gleichzeitig immer komplex werdenden Customer Journeys und der damit einhergehenden Vielzahl an Daten, stehen Unternehmen vor einer nicht unerheblichen Herausforderung. Um die anzugehen müssen Expert*innen aus verschiedenen Bereichen eng und transparent zusammenarbeiten – namentlich aus den Abteilungen Data & Analytics, Online Marketing und User Experience, bzw. User Interface Design.

Die Customer Experience findet nicht nur auf der Webseite, bzw. dem Shop statt

Wer die Customer Experience nur auf der Webseite eines Unternehmens verortet, übersieht entscheidende Kontaktpunkte im Vorfeld und Nachgang des Webseitenbesuchs. Denn auch diese können für eine gute Customer Experience entscheidend sein. Touchpoints umfassen z. B. Werbeanzeigen, aber auch das Stöbern im Laden, den Kontakt mit dem Kundenservice, Social Media, den Kaufprozess als Ganzes, das Lesen einer Bedienungsanleitung oder die Benutzung des gekauften Produktes im Anschluss. Die Summe dieser einzelnen Stationen prägen die Qualität der Kundenerfahrung. 

Data & Analytics als Bindeglied von Online Marketing und User Experience

Damit eine solch hochqualitative, individuelle und konsistente Customer Experience möglich wird, müssen Daten in das Zentrum des Handelns gestellt und stets in Verbindung mit den übergeordneten Unternehmenszielen gebracht werden. Dieser kontinuierliche Abgleich ist entscheidend; ebenso dass besagte Ziele zuvor in aussagekräftige KPIs übersetzt werden. 

Diese Rolle übernimmt in erster Instanz der Bereich Data & Analytics. Ein strategisches Framework, das Aufsetzen und die Pflege einer validen Datenbasis, sowie das Aufbereiten und zur Verfügung stellen der Daten – wie beispielsweise bei der Zielgruppensegmentierung – ermöglichen überhaupt erst die Datenaktivierung. Data & Analytics ebnet damit den Bereichen Online Marketing und UX/UI den Weg für weitere Maßnahmen, die dazu dienen, die Kundenerfahrung im Ganzen zu optimieren. 

Ausblick: Ein Trend, der alle drei Bereiche verbindet

Kund*innen erwarten nicht nur positive Einzelerlebnisse an den Touchpoints, sondern auch einen relevanten Gesamteindruck, der ihre persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Entsprechend ist in den letzten Jahren, verstärkt noch durch die Pandemie, die Personalisierung zur Relevanzsteigerung immer stärker in den Fokus des Handelns gerückt. Zahlreiche Onlineshops beispielsweise haben ihre Empfehlungsdienste (Recommendation Engines) dahingehend mit Daten gefüttert. Das Ziel: Möglichst relevante Ergebnisse in Echtzeit für die Kund*innen auszuspielen, ohne dass diese sich durch zahlreiche Filter und Unterseiten navigieren müssen.  

Es reicht also nicht mehr, einen Use Case exemplarisch durchzuspielen. Stattdessen antizipieren die Expert*innen sich heute erfahrungsgemäß um die 1.000 Nutzer-Szenarien, um dann aus den Schnittmengen möglichst exakte Hypothesen zu bilden. Die dann wiederum getestet, ausgewertet und datenseitig aufbereitet werden müssen. 

Tools, die diese Zusammenarbeit der unterschiedlichen Abteilungen ermöglichen, bzw. erleichtern, sind Analytics-, Anzeigen- und Optimierungstools, beispielsweise aus dem Google-Kosmos. Gelingt das, spiegelt sich der Erfolg zumeist deutlich in der Performance hinsichtlich Conversion Rate und Stärkung der Markenwahrnehmung wieder. 

Und das wiederum zahlt schlussendlich positiv auf die Unternehmensziele ein.

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