27.05.2019

TWT: Im April hat die Datenschutzkonferenz (DSK) eine grundsätzliche Einschätzung zum Daten-Tracking getroffen. Kannst du das Ergebnis für uns zusammen fassen?

Olaf Brandt, Geschäftsführer etracker: Im Wesentlichen gibt es jetzt klare Kriterien für die Einwilligungspflicht beim Tracking. Erstens darf für den Zweck des Trackings kein milderes, gleich effektives Mittel zur Verfügung stehen. Zweitens müssen die Verarbeitungen den vernünftigen Erwartungen der Nutzer entsprechen. Hierbei werden die Aufsichtsbehörden sehr konkret und erklären folgende Verarbeitungen für definitiv einwilligungspflichtig: Mousetracking bzw. Techniken, die Tastatur-, Maus- und Wischbewegungen auf Touchscreens erfassen, Zählpixel von Werbenetzwerken und wenn über Analysetools Dritte als Dienstleister eingebunden werden, die eine Verknüpfung mit eigenen Daten vornehmen oder Daten von verschiedenen Kunden, Websites und Geräten zusammenführen. Außerdem wird betont, dass klassische „Cookie-Banner“ die Anforderungen an rechtskonforme Einwilligungen nicht erfüllen. 

Zustimmungen müssen nämlich durch eine eindeutige bejahende Handlung erfolgen, die die Bereitschaft widerspiegelt, die konkrete Datenverarbeitung mit der möglichen Weitergabe an Dritte zu akzeptieren. Damit ist es jetzt unstrittig, dass unter anderem der Einsatz von Google Analytics, Google Ads Conversion Tracking und Google Ads Tag ein Opt-In im Vorfeld voraussetzen. Erfahrungsgemäß stimmen einem Dialog a la „Ich bin damit einverstanden, dass meine Daten an Facebook und Google übermittelt werden, damit ich über deren Dienste wiedergefunden und mit zugeschnittener Werbung erreicht werden kann“ nur gerade mal 10 bis 20 Prozent der Nutzer zu. Man hat als Marketer also jetzt nur drei Möglichkeiten: Tracking mittels Google Analytics & Co. ohne Opt-In in der Hoffnung, nicht von Aufsichtsbehörden angemahnt zu werden, mit Opt-In und damit massivem Datenverlust oder mittels Lösungen wie etracker, die DSGVO-konform ohne Einwilligungspflicht tracken.

TWT: Ein wichtigstes Instrument für die Absatzsteigerung ist in den letzten Jahren das Remarketing gewesen. Wie verändern sich hier die Möglichkeiten aufgrund der DSGVO und der Beschlüsse der DSK?

Olaf Brandt: Ad Remarketing wird zukünftig datenschutzkonform nur noch mit Einwilligung möglich sein, so wie dies ja schon für E-Mail gang und gäbe ist. Das wird Auswirkungen haben. Auch die technischen Initiativen von Apple und Mozilla zum Schutz der Privatsphäre wie „Privacy Preserving Ad Click Attribution“ und „Intelligent Tracking Prevention“ erschweren Ad Remarketing zunehmends. Insofern gewinnen die eigenen Kommunikations-Kanäle und der direkte Draht zu den eigenen Nutzern an Bedeutung. Aktuell gibt es noch viel Potenzial bei E- und Direct Mailings sowie Web, App und Messenger Push, das Unternehmen ausschöpfen können. Das gilt sowohl für das gezielte Einholen von Opt-Ins, als auch für die Möglichkeiten der personalisierten und getriggerten Ansprache sowie der nutzerzentrischen Orchestrierung aller Remarketing-Kanäle. Hier gilt es, sich jetzt richtig aufzustellen und Anpassungen vorzunehmen, um Chancen nutzen beziehungsweise negative Effekte ausgleichen zu können.

TWT: Wie kann etracker hier unterstützen?

Olaf Brandt: Längst werden die über unsere Lösung erfassten Trackingdaten nicht mehr nur für Analysen und Reportings genutzt. Wir bieten beispielsweise eine Schnittstelle, um automatisiert nach Session-Ende Informationen zu stehengelassenen Warenkörben, angesehenen Artikeln usw. an E-Mail-Lösungen zu übergeben, um von dort aus Trigger-E-Mails versenden zu können. 

Mittels unserer Realtime Audience-Daten kann außerdem die Ansprache personalisiert werden und es lassen sich persönliche Produktempfehlungen einbinden. Zudem steigern viele Kunden ihre Opt-In-Raten signifikant mithilfe unserer Overlay Messages, die beispielsweise bei Exit Intent erscheinen und zur Newsletter-Registrierung einladen. Sehr einfach lassen sich auch Inhalte von Zielseiten auf die Ad-Ansprache anpassen via Visuellem Seiten- und Overlay-Editor. Das sorgt bei vielen Kunden für einen Uplift bei den Konversionen und folglich dem Remarketing-ROI.

TWT: Ein wichtiger Trend im Online Marketing sind Web Push Notifications, kleine Meldungen, die im Browser an den Nutzer geschickt werden. Mit signalize habt ihr ein neues Produkt entwickelt, das eine saubere und leistungsstarke Umsetzung von Web Push Notifications erlaubt. Wo liegen die Mehrwerte für eure Kunden?

Olaf Brandt: Das tolle an Web Push Notifications oder Browser-Benachrichtigungen ist, dass sie perfekt zur heutigen Kommunikation passen: Kurze Nachrichten-Snippets, direkt auf den Bildschirm mit zwei, drei Zeilen Text, Emojis, Bild, fertig! Unser neues Produkt signalize macht aber nicht nur die Gestaltung solcher Mitteilungen einfach, sondern insbesondere auch deren Personalisierung und Automatisierung. Um Workflows beispielsweise für Erinnerungen an stehengelassene Warenkörbe oder zur Reaktivierung von Nutzern, die lange nicht die Website aufgesucht haben, anzulegen, braucht es nur wenige Klicks. Denn signalize profitiert von der bewährten Tracking-Technologie, so dass nicht erst noch mühsam einzelne Tags befüllt oder unterschiedlichste Datenpools miteinander verbunden werden müssen.

TWT: Eine letzte Frage: etracker und TWT sind langjährige Partner, wo liegen die Vorteile für Kunden durch die Kooperation? 

Olaf Brandt: Wir sind dann glücklich, wenn unsere Kunden das Maximum aus ihren Daten mittels unserer Lösungen herausholen. Hier freuen wir uns, mit TWT einen Partner zu haben, der Kunden tatkräftig mit viel Expertise dabei unterstützt, diese Lösungen auch wirklich und dauerhaft gewinnbringend einzusetzen, sodass für Endkunden bessere Erlebnisse wahr werden und Unternehmen erfolgreicher sein können.