21.10.2014

Kunden recherchieren vor einem Kauf gerne online oder bestellen Produkte direkt über ihr Tablet. Konsumenten sind individuell, genau wie Ihr Produktsortiment. Dementsprechend führen mittlerweile viele Wege zum Kauf bzw. zum Kunden. Der Handel muss sich rechtzeitig auf zu neuen Ufern machen, denn Multichannel Marketing gehört die Zukunft. Wie Sie am Puls Ihrer Kunden bleiben, verrät uns Christian Weckopp, Geschäftsführer der TWT Online Marketing GmbH, im Interview.

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TWT: Multichannel Marketing gehört zu den Schlagwörtern des Jahres, doch was versteht man genau darunter?

Christian Weckopp: Multichannel Marketing wird auch als Multikanalstrategie bezeichnet. Unser Verhalten als Verbraucher hat sich in den letzten Jahren massiv verändert und immer mehr Kanäle führen heutzutage zum Kauf. Kunden haben einen enormen Anspruch an die Unternehmenskommunikation und erwarten, dass Marken auf diversen Kanälen präsent sind. Das Ziel sollte es also sein, Konsumenten oder potenzielle Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikationskanälen zu erreichen. “Everywhere Commerce” ist hier ein weiteres wichtiges Stichwort. Multichannel Tracking wird in diesem Zusammenhang ebenfalls immer bedeutender.

TWT: Du sprichst die Tracking-Komponente an. Welche Vorteile erhalten Kunden durch den Einsatz von Multichannel Tracking?

Christian Weckopp: Bislang beherrschte das isolierte Tracking der einzelnen Online-Kanäle das Online-Marketing. Damit einher geht eine isolierte Leistungsanalyse und eine isolierte Budget-Entscheidung. Dieser Prozess hat seinen Zenit überschritten. In der Realität verschmelzen die Kanäle und ein Multichannel-Tracking ist nötig.

Multichannel Tracking bietet den Vorteil Online Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey zu erfassen. Marketing-Verantwortliche lernen so den Weg des Kunden im Netz kennen. Die Analysemöglichkeiten geben wertvolle Erkenntnisse, z.B. über die Performance von Display-Werbung oder die Auswirkung der Facebook-Fanpage auf die Conversion. So können Budget-Entscheidungen optimal getroffen werden. Dazu ist allerdings eine genaue Attributionsmodellierung nötig.

TWT: Was bedeutet eine Attributionsmodellierung?

Christian Weckopp: Das bedeutet, dass nicht dem letzten Kanal vor der Konversion der gesamte Wert zugerechnet wird, sondern dieser Wert leistungsgerecht auf alle Kanäle verteilt wird, die an der Conversion beteiligt waren. So kann dann zum Beispiel der erste Kontakt auf der Customer Journey die Display-Werbung sein. Dieses Instrument hatte zwar keinen Klick, hat aber die Aufmerksamkeit beim User erregt. So sollte auf diesen Kanal auch ein Teil des konvertierten Warenkorbwertes entfallen. Wie die Aufteilung pro Kanal und Position in der Customer Journey ist, bestimmt das Attributionsmodell.

TWT: Können Unternehmen das Attributionsmodell auch an ihre Web Analyse anknüpfen?

Christian Weckopp: Definitiv, denn das Attributionsmodell wird in das Tracking-Tool integriert. So können Nutzer Auswertungen und Optimierungen unter Berücksichtigung des Modells durchführen. Das Attributierungsprojekt wird von unseren TWT Online Marketing Experten durchgeführt, um das ideale Modell individuell zu ermitteln und zu integrieren.  

Es ergeben sich während dieses Projektes folgende Möglichkeiten:

     

  • Identifizierung der erfolgreichsten Kanäle
  • Verbesserte Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung
  • Fundierte Entscheidungsgrundlage für kanalübergreifende Kampagnenbewertung und Budgetallokation
  • 100% Datenabdeckung: Berücksichtigung von Converter- und Non-Converter User-Journeys
  • Komplexer Analysealgorithmus basierend auf Hidden-Markov-Prozessen
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Der Analysealgorithmus wird eingesetzt, um aufgrund einer Datenlage Vorhersagen über das Übergangsverhalten einer Masse zu machen. Dieser Schritt ist unerlässlich, um das endgültige Attributionsmodell zu ermitteln.

TWT: Was würdest du Kunden von TWT abschließend empfehlen?

Christian Weckopp: Kunden sollten zunächst ihre Datenlage überprüfen und diese gemeinsam mit unseren Online Marketing-Experten bewerten. Ein Attributionsprojekt lässt sich beispielsweise mit Google Analytics durchführen. In einem ersten Schritt würde ein statisches Attributionsmodell eingebaut werden, sodass Unternehmen erste Effekte innerhalb des eigenen Tools beobachten können. Mit der konzeptionellen Unterstützung von TWT bleiben die Kosten überschaubar.

Über Christian Weckopp

Christian Weckopp, Geschäftsführer der Düsseldorfer TWT Online Marketing GmbH, ist Experte für Suchmaschinenoptimierung und -marketing sowie für digitale Kommunikation, Social Media Marketing und Online-Redaktion. Er absolvierte an der RWTH Aachen ein Studium im Bereich Maschinenbau und fand seine Berufung in den digitalen Medien.

Im Jahr 2006 kam Weckopp zur TWT Interactive GmbH und wurde 2011 Geschäftsführer der TWT Online Marketing GmbH. Zuvor war er bei einem IT-Dienstleister und verantwortete dort die Bereiche Online Marketing, Webseiten-Relaunches, Datenbankanwendungen und Akquise sowie Consulting. In den Niederlanden war er fünf Jahre für die Leitung der Marketing & Vertriebs Abteilung eines Consulting-Unternehmens verantwortlich.