21.05.2014

Die Zukunft digitaler Werbung liegt im Mobile Advertising. Mobile Endgeräte übernehmen besonders in den Morgen- und Abendstunden Anteile des Laptops oder Desktop PCs. Werbung auf mobilen Endgeräten wird also immer interessanter, nicht nur durch die fast flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit Smartphones.

Laut einer Studie des Statistischen Bundesamts liegt der Anteil mobiler User unter den 16 bis 24 Jährigen bereits bei 81 Prozent. Auch die immer schnelleren Internet-Verbindungen machen es möglich, dass Werbebanner und In-App-Advertising immer aufwändiger und kreativer gestaltet werden können. Werbetreibende müssen reagieren, was sich in steigenden Werbebudgets für mobile Ads in den nächsten Jahren wiederspiegelt.

Die richtige Anspracheform für die Zielgruppe und für das jeweilige Endgerät zu finden, ist auch bei mobilen Werbemaßnahmen wichtig. Welches Endgerät sich für welche Werbekampagne eignet, lässt sich am einfachsten mit der Nutzungsart erschließen: Tablets sind aufgrund ihres größeren Bildschirms und ihrer Nutzung in Freizeit-Atmosphäre auf dem Sofa oder im Bett prädestiniert für Branding-Kampagnen. Smartphones hingegen werden oft unterwegs genutzt und eignen sich deshalb besonders für das Performance-Marketing.

 

Welche Formate gibt es?

Werbetreibenden steht eine Vielzahl von Formaten für Smartphones und Tablets zur Verfügung, die je nach Vorhaben eingesetzt werden können.

 

  • Mobile Content Ad / Tablet Leaderboard Ad: Bannerwerbung am oberen oder unteren Bildschirmrand, Größe und Position des Banners ist statisch
  • Mobile Interstitial Ad / Tablet Interstital Ad: Werbefläche, die sich über den gesamten Bildschirm legt und anschließend automatisch wieder verschwindet
  • Mobile Expandable Ad: Verhält sich ähnlich wie ein Mobile Content Ad, aber durch Klicken wird die Anzeige vergrößert und die Werbefläche expandiert nach unten oder erscheint als PopUp in der Mitte
  • Mobile Promotion Link Ad: Das Banner besteht aus Bild und Textinformation und kann an redaktionelles Design angepasst werden
  • Mobile Bandarole Ad: Das Werbebanner ist als Block gestaltet, der sich horizontal in die Seite schiebt und wieder verschwindet
  • Mobile Gesture Ad: Gestaltet wie ein Werbebanner, durch “Wischen”, also Interaktion mit dem Banner, erhält der User neue Informationen
  • Mobile Sticky Ad / Tablet Sticky Ad: Das Banner sitzt am oberen oder unteren Rand des Bildschirms, blendet sich beim Scrollen aus und erscheint dann wieder, wenn der User an einer Stelle verweilt
  • Tablet Medium Rectangle Ad: Rechteckiger Werbeblock auf der rechten Seite des Tablet-Bildschirms, das Layout ist der Seite angepasst
  • Tablet Scyscraper Ad: Längliches Banner, das am linken oder rechten Bildschirmrand platziert wird

 

Die Anforderungen sind bei allen Formaten ähnlich: Die Banner sollten sich möglichst harmonisch in das Layout der Seite oder der App einfügen, aber gleichzeitig dem User positiv auffallen. Vor allem Sticky Ads, Bandarole Ads und Interstitials können vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenken und auf Nutzer störend wirken. Werden Werbebanner aber zu unscheinbar oder wenig interaktiv konzipiert, können sie leicht ignoriert werden und verfehlen somit ihre Wirkung. Die Herausforderung besteht also darin, auffallende Werbung zu schaffen, die aber gleichzeitig den User nicht so stört, dass er ein negatives Bild des Unternehmens erhält.

Eine Studie von TOMORROW FOCUS  zeigt, dass in den Bereichen Verständlichkeit, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Informationscharakter das Mobile Content Ad als gelernte Werbeform besonders punktet. Neuere Werbeformen wie Mobile Sticky Ads oder Interstitials liegen im Bereich Auffälligkeit und Unterhaltsamkeit vorne und tragen so zu einer besseren Werbeerinnerung bei.

 

Erfolgsfaktoren für Ads

Beim Design sollten die Usability-Prinzipien eingehalten werden, die auch für das App-Design oder mobile Websites gelten:

 

  • Design for touch: Die meisten Smartphones sind heute mit Touchscreen ausgestattet. Das sollte beim Design und Positionierung von klickbaren Flächen beachtet werden. Sie sollten nicht zu dicht nebeneinander und nicht zu nah an klickbaren Bereichen innerhalb der App liegen.

  • Anpassung: Designer sollten bedenken, dass es verschiedene Endgeräte mit unterschiedlichen Auflösungen und Größen, unterschiedliche Betriebssysteme und Apps gibt. Anzeigen sollten auf allen Formaten attraktiv aussehen und so konzipiert sein, dass sie schnell an verschiedenste Anforderungen angepasst werden können. Technische und visuelle Grenzen der einzelnen Geräte müssen aber ebenfalls bedacht werden, um die Anzeige optimal zu präsentieren.

  • Keep it short and simple: Werbeanzeigen sind dann erfolgreich, wenn gewohnte Design- und Bedienmuster eingehalten werden und Nutzer intuitiv durch den Prozess geführt werden. Sind Videos eingebettet, sollten diese nicht länger als 15 bis 30 Sekunden sein.

  • Mobile Rich Media Ads: Anzeigen mit interaktiven multimedialen Elementen (z.B. die Einblendung von Börsenkursen oder Wetterdaten) sind aktuell erfolgreicher, weil sie sich klarer von redaktionellen Inhalten abgrenzen und den Usern noch einen Mehrwert bieten.

Mobile Advertising ist die Zukunft

Eine Steigerung der Werbewirksamkeit wird vor allem erreicht, wenn Werbetreibende nicht in Kanälen denken, sondern ihre Kampagne crossmedial aufstellen. Ziel des mobilen Teils der Kampagne ist es, eine möglichst passgenaue Ansprache der Rezipienten in ihrer jeweiligen Nutzungssituation zu erreichen. Deshalb wird die Entwicklung im Bereich mobile Advertising in Richtung nutzerorientierte Konzepte und Native Advertising gehen. Auch die Einbindung von Videos wird in nächster Zeit stark zunehmen.

Darüber hinaus stehen interaktive Rich-Media-Formate bei Werbetreibenden und Usern hoch im Kurs. Besonders erfolgreich sind Mobile Ads dann, wenn die Faktoren Personalisierung, Lokalisierung und Emotionalisierung berücksichtigt werden. Je stärker eine Kampagne auf den einzelnen User in seinem augenblicklichen Umfeld und seinen Bedürfnissen zugeschnitten ist, desto weniger werden Anzeigen als Werbung wahrgenommen, sondern vielmehr als hilfreiche Tipps für die jeweilige Situation.