16.01.2013

Das Design bestimmt das Handeln eines Webseiten-Nutzers entscheidend mit. Fühlt sich der Besucher optisch oder inhaltlich nicht aufgefangen, wird er schnell zu einer anderen Internetseite, eventuell sogar zur Konkurrenz, wechseln. Um dies zu vermeiden, sollten Sie Persuasive-Design-Elemente in Ihrer Online-Strategie integrieren. Wir zeigen Ihnen, was es zu beachten gibt.

 Das sogenannte Persuasive Webdesign ist ein spezieller Design-Ansatz und fokussiert auf die Zielausrichtung einer Website. Das Verhalten der Besucher soll psychologisch so geleitet werden, dass vorab definierte Ziele durch Designelemente erreicht werden, z.B. der Kauf eines Produkts im Bereich E-Commerce, das Buchen einer Reise oder die Registrierung für ein Newsletter-Abonnement. Diese psychologische Kundenführung setzt sich zum Ziel, den Webseiten-Besucher so zu überzeugen, dass seine Verweildauer deutlich gesteigert und die Customer Journey vortangetrieben wird.

 

Im Fokus steht dabei, das Vertrauen der angesprochenen Zielgruppe zu gewinnen und die Emotionen, Wünsche und Überzeugungen einzufangen. Ein wichtiges Ziel des Persuasive Design ist es, Gewohnheiten und das Verhalten von Nutzern durch Überzeugung und sozialen Einfluss, nicht aber durch Zwang, zu ändern.

 

Die Überzeugung eines Besuchers erfolgt nicht ausschließlich durch eine logische Präsentation der Webseiteninhalte. Ein großer Teil des User-Verhaltens auf der jeweiligen Webseite und die damit einhergehenden Entscheidungen entstehen unbewusst. Um eine Verhaltensänderung hin zum gewünschten Klick zu erreichen, müssen alle notwendigen Gehirnareale angesprochen werden.

Bedeutung für den E-Commerce

Nicht nur für Unternehmens-Webseiten kann Persuasive Design Vorteile bringen sondern auch für Online-Shops. Der Nutzer kann nur zu einem Kauf motiviert werden, wenn das gesuchte Produkt einfach auffindbar und der Kaufprozess bedienerfreundlich ist. Die Grundvoraussetzung für Persuasive Design ist also immer auch eine gute Usability. Funktionen und Inhalte, die das Entscheidungsverhalten des Nutzers beeinflussen, können Menschen begeistern und andere psychologische Anreize schaffen. Der Shop hebt sich so besser von der Konkurrenz ab.

 

 

Im Sinne einer User Experience geht es darum, dass der Nutzer nicht nur möglichst schnell findet, was er sucht, sondern ihm der Webseiten-Besuch gefällt und sogar zum Erlebnis wird. Um Entscheidungen von Nutzern beeinflussen zu können, ist es wichtig die Prinzipien des persuasiven Designs zu verstehen:

Knappheit

Wenn Online-Shopper wissen, dass das gewünschte Produkt nicht mehr oft auf Lager vorrätig ist, entscheiden sie sich schneller zum Kauf. Indem die Anzahl an noch vorrätigen Produkten angezeigt und teilweise künstlich verkürzt wird, suggeriert man dem Nutzer, dass nicht mehr viel Zeit bleibt, um den Kauf zu tätigen. Das sogenannte Live-Shopping zeigt mithilfe eines Balkens in Ampelfarben an, wieviele Produkte noch vorhanden sind und visualisiert die Verknappung damit anschaulich.

Tipp:  Weisen Sie gut wahrnehmbar auf fast ausverkaufte Lagerbestände hin oder nehmen Sie eine zeitliche Limitierung vor

 

Soziale Bewährtheit

Kundenbewertungen sind im E-Commerce die beste Entscheidungshilfe für Unentschlossene. Sie entscheiden oftmals über Kaufen oder Nicht-Kaufen. Hat sich das Produkt bewährt, hat es also viele positive Bewertungen, wird es eher gekauft als ein Produkt mit negativen oder weniger Bewertungen. Menschen sind Herdentiere, die sich an Vorreitern orientieren und dann nach deren Urteil handeln. Persuasive Design kann helfen, Kunden zu motivieren eine positive Bewertung abzugeben indem eine Aufforderung zur Bewertung zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey platziert wird. 

Tipp: Heben Sie Tätigkeiten und Kommentare anderer Kunden hervor

 

 

Commitment

Jeder Mensch möchte, dass das Verhalten im Einklang mit den eigenen Werten und Überzeugungen steht. Sobald Nutzer die Möglichkeit haben ihren Standpunkt für andere sichtbar einzunehmen, fühlen sie sich animiert, diesen zu äußern. Persuasion Designer nutzen diesen Ansatz, indem sie um ein relativ überschaubares Engagement bitten, wie eines ihrer Produkte auf Facebook zu liken oder eine Bewertung abzugeben. Diese Aktionen erscheinen dann sichtbar für andere. 

Tipp: Geben Sie Kunden die Möglichkeit, Produkte und Marken in sozialen Netzwerken zu empfehlen

 

 

Hervorhebung

Nutzer schätzen den Wert eines Produktes oftmals falsch ein. Erst im Vergleich zu ähnlichen Produkten und Alternativangeboten haben sie das Gefühl, fundierte Entscheidungen treffen zu können. Der Kunde wählt dann die für ihn am attraktivsten erscheinende Version. Im Vergleich zu teureren Produkten können bestimmte Artikel als Schnäppchen positioniert werden. Oft gibt es eine dritte, mittlere Variante – die als “genau richtig” im mittleren Segment wahrgenommen werden kann. Ein Beispiel sind Handytarife, die in einem direkten, visuellen Vergleich vom Provider nebeneinander präsentiert werden.

Tipp: Schaffen Sie Optionen für Kunden und platzieren Sie Angebote prominent und attraktiv

 

Reziprozität

Reziprozität ist der Wunsch sich für Geschenke oder Gefälligkeiten zu revanchieren. Der Online-Handel muss sich immer neue Strategien einfallen lassen, um Kunden zum Kauf anzuregen und dauerhaft zu binden. Guter Service, Bewegtbild, hochwertiges Web-Design und andere Mehrwerte erzeugen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Händler können beispielsweise kostenlose Produktproben anbieten und diese prominent auf der Webseite platzieren oder nach einem Kauf einen Rabattgutschein bei einem Partner anbieten. Dies erhört die Motivation, das Produkt zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren oder sich mit der Marke zu identifiztieren.

Tipp: Kostenlose Gaben wie Gratisproben und -Downloads oder Testversionen platzieren

 

 

Autorität

Autoritäten wird bei einer Kaufentscheidung mehr Glaubwürdigkeit geschenkt, als Personen, die auf dem entsprechenden Gebiet keine Experten sind. Das beste Beispiel hierfür sind Werbungen für Haarprodukte, in denen in fast allen Fällen Frisöre zu sehen sind. Auch im Online-Handel kann der Einsatz von Autoritäten zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung den Verkauf ankurbeln. Eine ganz ähnliche Wirkung haben Qualitätssiegel, die die Wirkung oder andere Vorzüge des Artikel bezeugen, wie z.B. von Stiftung Warentest oder Ökotest.

Tipp: Setzen Sie auf Testimonials und weisen Sie die Sicherheit Ihrer Website durch Qualitätssiegel aus

 

 

Sympathie

Machen Sie sich zum Sympathieträger. Wenn sich ihre Kunden mit der Marke identifizieren und Werbeträger als attraktiv wahrnehmen und Ähnlichkeiten zur eigenen Person erkennen, binden sie sich an das Unternehmen. Auch Kundenbindungsmaßnahmen, persönliche Ansprache oder Kundenmitgliedschaften erzeugen Sympathie auf Seiten der Kunden. 

Tipp: Werben Sie mit dem für ihre Zielgruppe passenden Werbeträger