23.03.2021

“Newsletter sind ein altbekanntes und -bewährtes Marketing-Tool. Der ROI ist, im Verhältnis zum Aufwand, in der Regel sehr gut”, sagt Fabio Wojcik, E-Mail-Marketing Engineer bei TWT. “Aktuell beobachten wir allerdings eine Art ‘Gold-Rush’-Stimmung, die wir so nicht erwartet hätten. In der Vergangenheit gab es wenig Entwicklung in diesem Medium, daher sticht der aktuelle Trend so hervor.” 

“Dieser aktuelle Trend” sind sogenannte Paid Newsletter – also Newsletter, die hinter einer Paywall liegen und die ab ca. fünf Euro pro Monat abonniert werden können. Gezahlt wird monatlich oder im Jahresabo. 

Paid Newsletter: Den Invest wert?

Anbieter wie Substack und Revue gehören derzeit zu den erfolgreichsten Paid-Newsletter-Lösungen am Markt. Substack beispielsweise erhielt im Jahr 2019 ein Investment in Millionenhöhe vom Venture-Capital-Giganten Andreessen Horowitz. Und Revue wurde vom Kurznachrichtendienst Twitter übernommen, mit dem Ziel “Twitter zu einer besseren Heimat für Autor*innen” zu machen. Beide Anbieter haben ein Tool entwickelt, mit dem Nutzer*innen einen eigenen Newsletter aufsetzen können, und zwar sowohl kostenlos als auch kostenpflichtig. 

Die Anfrage ist offenbar enorm: Allein im Jahr 2020 sollen sich die Abonnentenzahlen von Substack und Revue vervielfacht haben. Es scheint, als sei die Corona-Pandemie auch hier ein Treiber: Viele Journalist*innen und Online Publisher, die durch die Krise ihren Job verloren, sich aber zuvor einen Namen in der Branche gemacht hatten, riefen ihren eigenen Paid Newsletter ins Leben, um weiterhin mit ihrem Content Geld zu verdienen. Einige tun das so erfolgreich, dass bereits von den ersten Newsletter-Millionär*innen die Rede ist. 

Provisionen zwischen fünf und zehn Prozent – je nach Anbieter  

Die gängigen Paid-Newsletter-Plattformen rühmen sich mit schlanken, einfachen Prozessen, die es ihren Autor*innen ermöglichen, mit wenigen Klicks einen eigenen Newsletter aufzusetzen. Substack verdient laut eigener Angaben nur an bezahlten Inhalten und behält jeweils zehn Prozent Provision ein. Für den verknüpften Zahlungsdienst Stripe fallen 2,9 Prozent Provision und 30 Cent pro Transaktion an. Der klassische Preis für ein Jahresabo liegt bei Substack bei 50 US-Dollar; für die Newsletter bestimmter Autor*innen zahlen Leser*innen aber auch durchaus deutlich mehr. Es ist Autor*innen außerdem möglich, limitierten Gratiscontent anzubieten. Revue behält im Vergleich aktuell sechs Prozent Provision ein, Twitter will diesen Wert in Zukunft auf fünf Prozent absenken, um für potentielle Autor*innen so attraktiv wie möglich zu sein. 

Außerdem sollen Autor*innen von der Reichweite und der ausgereiften Discovery-Funktion profitieren, die Twitter bietet. Leser*innen soll es so leicht gemacht werden neuen, relevanten Content für sich zu entdecken. “Diese Funktion ist bei Substack derzeit weniger gut ausgebaut, wenn man Erfahrungsberichten glaubt”, sagt Fabio Wojcik, “Dort ist es ungleich schwerer, auf weniger bekannte Autor*innen aufmerksam zu werden.” 

Medien-Gigant Forbes indes plant Berichten zufolge, ein Redaktionsnetzwerk eigens zur Paid-Newsletter-Produktion aufzubauen. Dafür sollen für den Start 20 bis 30 Autor*innen eingestellt werden. Die neue Plattform soll parallel zu Forbes’ anderen Paid-Media-Inhalten laufen, aber dennoch von journalistischen Qualitätssicherungsstandards wie Faktenchecks oder rechtlichen Prüfungen profitieren. Solche Prüfverfahren gibt es bei Substack und Revue derzeit nicht – dafür aber mehr Unabhängigkeit für die Autor*innen. 

Wenn Paid-Newsletter: Welche Inhalte lohnen sich? 

Kostenlose und Paid Newsletter unterscheiden sich deutlich hinsichtlich des Contents, sagt Fabio Wojcik:

Monetarisierte Inhalte müssen absolutes Premium-Niveau haben und einzigartig sein. Niemand wird langfristig für Content zahlen, den er auch gratis im Netz findet.”

Auch die Versandfrequenz sollte transparent kommuniziert werden, damit die Abonnent*innen wissen, wann sie mit neuem Lesestoff rechnen können. “Ich schätze die Zahlungsbereitschaft des Empfängerkreises dann am höchsten ein, wenn sie sich in der Rolle eines Supporters für einzelne Autor*innen sehen”, so Wojcik. Fans zahlen für die Creatoren, deren Arbeit sie schätzen – also ähnlich wie Patreon, nur für Newsletter. 

Viele Autor*innen bieten aus diesem Grund einen Mix aus Gratis- und Paid-Content an, um sich in einem ersten Schritt eine Empfänger*innen-Fanbase aufzubauen. Hinter der Paywall liegen dann jeweils ergänzende, weiterführende Inhalte, die von der zahlenden Community teilweise mitbestimmt werden können, zum Beispiel: 

  • Case Studies 
  • Lernmaterialien 
  • Podcasts 
  • Personalisierte Inhalte und Coachings 
  • Studien
  • exklusive Eventeinladungen 
  • Ask me anythings 
  • Trend-Forecasts 
  • Early-Access-Inhalte 

“Machen Sie sich in jedem Fall vorher klar, was Sie anbieten wollen und welche Mehrwerte Sie Ihrer Community bieten wollen und können”, empfiehlt Wojcik. “Überlegen Sie sich, was Ihre Zielgruppe erwartet und was sie zu zahlen bereit ist – mehr vom Selben wird nicht ausreichen. Paid Newsletter lohnen sich dann, wenn Sie Ihrer Leserschaft etwas Neues, Einzigartiges anbieten.” 

Paid Newsletter: Auch etwas für unbekannte Autor*innen und Unternehmen? 

“Die größten Potenziale sehe ich aktuell für die Plattformbetreiber selbst”, sagt Wojcik. “Wer früh am Markt ist und es schafft, Autor*innen an sich zu binden, der wird langfristig vom Paid-Newsletter-Trend profitieren können.” Wer außerdem profitiere, seien individuelle Autor*innen, die bereits eine gewisse Reichweite und ein Thema mitbringen, dass sie besetzen können. Zu Substacks erfolgreichsten Autor*innen gehören nicht umsonst vor allem etablierte Journalist*innen, Auslandskorrespondent*innen, Unternehmer*innen oder Tech-Profis, die fundierte Reportagen und einzigartige Einblicke in ihr Fachgebiet zur Verfügung stellen. 

Und was ist mit Unternehmen? “Für Unternehmen, die ohnehin wertigen und uniquen Content produzieren und regelmäßig einzigartige Insights zusammenstellen, kann sich ein Paid Newsletter durchaus lohnen – zum Beispiel wenn sie darüber neue Studien oder Analysen veröffentlichen wollen”, sagt Wojcik. “Dafür technische Anbieter wie Substack oder Revue ins Boot zu holen, macht für Unternehmen keinen Sinn.” 

Denn ein weiterer Punkt, den Unternehmen bedenken sollten, bevor sie ihr Paid-Newsletter-Vorhaben technisch an eine externe Plattform auslagern, ist inwieweit sie ihre Zielgruppen segmentieren wollen. Laut ehemaligen Substack-Nutzer*innen ist eine individuelle Zielgruppenansprache auf der Plattform nicht so leicht, wie es zunächst den Anschein hat. Ähnlich sieht es mit Google-Rankings aus: Relevanten Evergreen-Content zu erstellen, der dann auch bei Google angezeigt wird, sei derzeit noch nicht möglich. 

"(Die Plattform) ist für Newsletter und Blogs gebaut, aber nicht für Marketing Operations”, schreibt beispielsweise Jacob Donnelly, ehemaliger Substack-Autor in einem Blogbeitrag. Außerdem ließen sich Inhalte aus Substack nicht über eine API mit eigenen Plattformen verknüpfen. Der Anbieter sei ein “closed garden”. 

Zusammengefasst:

Das Geschäftsmodell des “Paid Content”, bzw. des “Paid Newsletters” macht für Unternehmen, das einzigartige Inhalte monetarisieren möchte, durchaus Sinn. Dafür externe Plattformen zu nutzen, in die der Content ausgelagert wird, ist in den allermeisten Fällen aber wenig zielführend – insbesondere, wenn bereits mit Marketing Automation-Tools gearbeitet wird. Hier sind integrierte Lösungen deutlich zielführender.

Sie wollen mehr zum Thema erfahren oder sich generell zum Thema Newsletter beraten lassen? Dann kontaktieren Sie unseren Experten direkt hier