Ein erheblicher Teil dieser Performance basiert auf Rahmenbedingungen, die sich gerade fundamental verändern. Nicht abrupt, nicht spektakulär, sondern schrittweise. Langsam genug, um im Tagesgeschäft kaum aufzufallen. Schnell genug, um bestehende Marketing-Setups innerhalb weniger Jahre strukturell zu entwerten. Wer heute nur auf sichtbare Ergebnisse schaut, übersieht, dass die Mechanismen dahinter zunehmend an Tragfähigkeit verlieren.
Erosion im Hintergrund: Daten, Plattformen und KI verschieben die Spielregeln
Marketing befindet sich aktuell in einer Übergangsphase. Datenverfügbarkeit nimmt kontinuierlich ab, während Plattformen ihre Ökosysteme weiter schließen. Drittanbieter-Cookies verschwinden, Tracking wird lückenhaft, Attribution unsicher. Entscheidungen basieren immer häufiger auf modellierten Annahmen statt auf belastbaren Signalen. Gleichzeitig verschiebt sich die Machtbalance weiter zugunsten der großen Plattformen, die Daten nicht mehr teilen, sondern monopolisieren. Steuerbarkeit wird zur Blackbox, Transparenz zum Versprechen.
Parallel dazu wächst der Einfluss künstlicher Intelligenz auf nahezu alle Ebenen des Marketings. Inhalte werden automatisiert erstellt, Kampagnenmechaniken algorithmisch gesteuert, Auktionslogiken zunehmend intransparent. Was früher ein Wettbewerbsvorteil war, ist heute Standard. Geschwindigkeit, Skalierung und technische Exzellenz lassen sich einkaufen. Differenzierung wird dadurch nicht einfacher, sondern schwieriger. Effizienz ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern Grundvoraussetzung.
Reaktives Marketing als strukturelles Risiko
Das strukturelle Kernproblem vieler Marketing-Setups liegt in ihrer Reaktivität. Sie reagieren auf vergangenes Verhalten, vergangene Klicks, vergangene Nachfrage. Retargeting ist das sichtbarste Beispiel. Es wirkt effizient, weil es Menschen anspricht, die bereits Interesse gezeigt haben. Doch es erzeugt kaum neue Nachfrage. Es verteilt vorhandene Aufmerksamkeit, statt sie strategisch aufzubauen. Der Erfolg entsteht oft nicht durch Marketing, sondern trotz Marketing.
Solange Datensignale stabil sind, fällt das kaum auf. Sobald diese Signale jedoch schwächer werden, entstehen zwei gefährliche Szenarien. Entweder bricht die Performance sichtbar ein und erzeugt akuten Handlungsdruck. Oder – und das ist deutlich gefährlicher – sie bleibt scheinbar stabil, während Budgets zunehmend ineffizient eingesetzt werden. Marketing verbrennt Geld für Effekte, die ohnehin eingetreten wären. Das Dashboard bleibt grün, der Wertbeitrag sinkt.
Die eigentliche Entscheidungsfrage für Verantwortliche
Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb massiv. KI senkt die Eintrittsbarrieren für Content und Kampagnen. Inhalte lassen sich skalieren, Anzeigen kopieren, Botschaften replizieren. Märkte werden lauter, nicht relevanter. Sichtbarkeit wird zur Massenware, Aufmerksamkeit zur knappen Ressource. Wer heute noch gewinnt, tut das oft nicht wegen überlegener Strategie, sondern wegen historischer Vorteile. Bestehende Datenbestände, bestehende Reichweiten, bestehende Markenbekanntheit wirken wie ein Puffer, der strukturelle Defizite verdeckt.
Diese Konstellation erzeugt eine trügerische Sicherheit. Solange Marketing „noch funktioniert“, werden grundlegende Fragen nicht gestellt. Prozesse werden optimiert, Budgets feinjustiert, Tools ergänzt. Doch das System selbst bleibt unangetastet. Genau jetzt jedoch entscheidet sich, welche Unternehmen künftig steuerbar wachsen – und welche lediglich auf Marktbewegungen reagieren.
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Marketing aktuell performt. Sondern ob es auf Prinzipien basiert, die auch in einer datenärmeren, KI-getriebenen und regulatorisch strengeren Welt tragfähig bleiben. Ob es in der Lage ist, Wirkung zu erklären, statt sie nur zu messen. Ob es langfristige Wertschöpfung ermöglicht oder lediglich kurzfristige Effekte verstärkt.
Unternehmen, die diese Frage heute nicht stellen, werden sie später gestellt bekommen. Vom Markt, wenn Nachfrage unberechenbar wird. Vom Wettbewerb, wenn Differenzierung fehlt. Oder vom eigenen CFO, wenn steigende Budgets immer schwerer zu rechtfertigen sind.
Marketing funktioniert. Noch. Genau deshalb ist jetzt der Zeitpunkt, es grundlegend zu hinterfragen. Wie Unternehmen ihr Marketing bereits heute so aufstellen können, dass es auch 2028 verlässlich Sichtbarkeit, relevante Reichweite und qualifizierte Leads generiert, zeigt der strategische Ansatz auf der folgenden Seite zum Thema Das Marketing im Jahr 2028.
